（一）SNS 营销的概念

SNS，具体为社会化的互联网服务新模式。SNS 营销，随着网络社区化而兴起的营销方 式[2]，是帮助商家和企业主销售产品，增加粉丝量的一种新型又便捷的营销模式，它以互联 网网站为基础。

SNS 营销离不开 SNS 网站的依托，而 SNS 网站的崛起又大大促进了互联网的发展，从 2001 年 SNS 网站从美国兴起，其先后经历了门户网站阶段，搜索引擎时期以及之后的 SNS 营销社区。在我国，51 网站以及校内网的诞生，也标志着 SNS 营销的出现。而在 SNS 网站 早期，大多以论坛发帖为主要模式，例如人人，腾讯朋友等，一般是企业注册一个企业认 证的账号进行宣传，随着互联网的发展和 SNS 营销社区的出现，SNS 营销也变得更加大众 化，不仅出现了大公司如搜狐的自有 SNS 网站——白社会，很多广告公司，个人职业者等 都在运用 SNS 营销推广自有或者他人的产品或者服务。

（二）SNS 营销的发展及现状

早期的 SNS 营销以与社交游戏场景融入的植入广告以及利用口碑传播的体验性体验型 广告为主。前者类似于电影中的植入式广告，将广告主的品牌和产品信息融入到社交网站 的情景和道具中，被植入的产品或者品牌会得到一定程度的突出展示，且用户一般不会对 其抱有抗拒心理，往往能够在无形中拉近广告主和用户的距离。2009 年 2 月，开心网凭借 火热的开心农场游戏，从中加入了植入式广告，之后又增加 Puma 广告：以送礼物的形式 发送给朋友并同时链接到 Puma 的推广页面；而后者充分利用社交网络用户间的信息流， 将电子商务行为与口碑营销整合起来。与电视广告相比，消费者可能更相信出朋友或者好 友的推荐，这种方式使得优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。

以此为模板的是 2008 年 11 月 15 日至 12 月 30 日期间，爱情公寓的虚拟星巴克咖啡店， 让网友上传与星巴克接触的照片并留言来塑造出星巴克式的生活态度。同时，网友设计专 属礼品，在虚拟店家可以领取或送好友。近几年，SNS 作为在高速发展中的新型营销模式， 自然受到各方的关注，尤其是以盈利为目的企业和商家们。它们通过利用这种网络社区营 销提高营销传播效果，提高目标营销的精确性，提高顾客的忠诚度等[3]，在不断提高用户 数量的同时，也将品牌理念消无声息地刻入了用户们的脑海中。以下将从 SNS 营销理论和 营销工具两个方面阐述 SNS 营销的发展历程。

1、营销理论的发展

营销理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，对营销模式的发展研究具有较为 权威的指导性和借鉴性。因此，从市场营销理论角度分析，随着市场变化，用户需求和信 息技术三个方面的不断演进，SNS 营销先后经历了 4P（单品种大批量需求）-4C（单品种 个性化需求）-4R（多品种小批量需求）-4V（多品种个性化需求）四个阶段，在现今的 4V 阶段，要以提高企业核心竞争力为目标，更加重视产品或者服务中的品牌，文化等无形要 素，进而满足用户的情感需求，达到与消费者的情感共鸣（Vibration），实现 SNS 营销的 功能化（Versatility）和附加价值（Value）[4]。

在理论探索的道路中，具有不同学术背景的机构和个人也从不同角度进行了研究。 Rosen 指出：SNS 作为一种新兴的电子商务模式，是个性化的重要载体，兼具互动性，虚 拟性等[5]，也诠释了 SNS 的用户特征之一：极具个性化。这类用户的社会交流活动呈现出 极大的个性化需求，SNS 提供商们积极整合产品，各种提供用户互动支持的服务如雨后春 笋般涌现出来：如微信和一些比较大型的综合性整合平台（如金蝶公司的云之家）等； Limayem 认为 SNS 是交流，分享信息的绝好平台[6]；Boyd，Ellison 认为 SNS 是一种半公开的网上交流系统等[7]，一系列理论的进展，也为用户的发展带来了更大的空间，短短几年 时间，不管是草根用户，还是精英用户，在 SNS 平台这个虚拟空间下，都得到了空前的数 量增长，正因如此，SNS 使得网络环境更加丰富多彩，人际交流更加频繁，地球村的概念 也越来越清晰。