改革开放以来，我国经济蓬勃发展，居民收入显著提高，随之变化的是人们的购买力增强、消费水平提高。与此同时人们的消费的消费理念也发生了些变化，由物质消费、功能消费转向精神消费、符号消费。广告是促进消费文化形成和发展的重要因素，所以毋容置疑，广告在这些消费文化的变化中起到了至关重要的作用。

要研究一个国家的消费文化，必然需要从一个载体出发，本文即选择我国每年都会举办的有中国特色的节目——《央视春节联欢晚会》。央视春晚作为一年一度的文化盛宴，是我国电视综艺晚会的典型代表，是全民关注的焦点，它在一定程度上代表中国的意识形态、经济、政治、文化的发展方向，同时春晚也扮演着引导消费者的角色。从1983年春晚开办至今，春节联欢晚会已经走过了30余年，历经三十多年社会变迁和改革发展，春晚承载的意义已经不单单是满足人们的精神文化需求那么简单了。央视春晚的高知名度和高收视率，使得广告在其中找到了巨大的营销空间，作为国内传播力度最强的大型晚会,央视春晚自然避免不了成为商家植入广告的必争之地。

根据陈培爱在《广告学原理》中对广告的界定：“广告作为一种经过科学提炼和特定的艺术加工，由广告主付出一定的代价，通过一定的媒介公开的向不特定的人非面对面的信息传播活动，它的目的是改变或强化人们的观念或行为。”[1]我们可以给央视广告春晚广告下个定义：央视春晚是为了盈利或传播国家意识，把一些特定的信息进行科学提炼和艺术加工，然后广泛地传达给目标受众的信息传播活动。根据这一定义我们可以很明显的发现广告有着重要的文化传播功能。春节联欢晚会中的广告和广告形态现象，不能简单归之于我国电视业和广告业的发展，更大程度上是消费文化在我国崛起的标志。本文将对央视春晚中的广告进行研究，对其广告从发展环境、内容、形态等方面进行分析，并与当时的政治经济形势相联系，进而分析我国的消费文化，总结出我国消费文化变迁的路径。

二、文献综述

三、研究方法和研究内容

（一）研究方法

1、文献法

文献主要来自专业期刊，理论书刊，相关的论文以及网上的电子文档，搜集整理有关广告，消费文化，广告传播与消费文化、消费文化的变迁等资料进行综合和归纳。

2、归纳演绎法论文网

通过对不同时期央视春晚广告所体现的消费文化进行分析、总结，逐步推出我国消费文化变迁的路径及其未来走向。

（二）研究内容

本文以央视春晚广告为研究对象通过分析对央视春晚广告的发展环境、广告数量、广告产品类型以及广告形式的分析，然后总结分析我国消费文化从上世纪八十年代到现在的变迁的路径，并指出未来我国消费文化变迁的趋向。

四、央视春晚广告的演变

（一）1983年——1992年 初步发展期

1、广告环境

在1979年我国开始实行改革开放之初，广告业务在全国范围内开始一步步恢复。文化遗留的问题尚未完全解决，我国实行计划经济，政府垄断市场，私企夹缝中求生存，于此同时我国政局还不是很稳定，因而在一纸质广告为主的时代，1983-1989年央视春晚中没有出现一点广告的踪影。[7]1984年马季的单口相声中“宇宙牌香烟誉满全球”讽刺虚假广告，由此可见在央视这一传播主流思想的电视媒体出现广告是不太可能的。然而在1990年出现了转变，央视春晚首次出现了广告，带有CCTV标识的帽子出现在了观众席，此次广告也仅仅是央视自己的广告，初次试水成功，随后形形色色的广告出现在了央视春晚中。