当代大学生的网购心理研究(4)
1.呈多样化发展
大学生是一个相对比较成熟，有着自己想法的群体，一般年龄在18岁以上，具有较强的独立性与自主性。虽然大学生是非常具有潜力的消费群体，但由于大学生的经济条件有限，大部分大学生是没有收入来源的，基本上都是父母每月给的生活费。所以他们必须对自身的消费进行有计划的安排，适可而止，量入为出，因此在选择商品的时候，商品的性价比是他们比较关注的重点。在追求有质量可靠的同时也尽可能的追求经济实惠物美价廉。大学生的校园生活是比较规律的，节奏性强，因此大学生对效率是比较重视的，在购买商品的时候往往希望方便快捷，不用耗费太多的时间与精力。
大学生对新鲜事物是比较容易接受的，尤其是艺术类学生，乐于追求时尚与新颖，这就使他们成为新鲜事物的追求者与尝试者。所以他们在挑选商品时，除了注重商品使用性之外也在追求商品的独特性，体现个人的品与审美观。大学生对品牌的追求是比较普遍的，很多品牌产品在网络上会举行很多的优惠活动，对于大学生而言有着很大的吸引力，品牌消费已成为大学生的一种消费时尚。
2.从众和个性化的矛盾
从购物需求与购买动机方面来说，大学生是具有双面性的，在具有从众化的同时也具有个性化的一面。“大学生往往自觉或不自觉地跟从模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免个人心理上的矛盾和冲突”。 在“是否受周围其他人影响下进行网购”的选项中，有43%左右的受访学生选择了“是”。从调查所得的数据来看，从众化的网购消费比率还是较高的。但这并不表示大学生只会一的从众而没有自身的个性所在。有18%左右的受访学生表示自己所网购的商品是自己觉得有趣的东西，并不是由于其他人的影响，纯属个人意愿。
大学生相互之间是完全独立的个体，每个大学生的自身条件是不同的，在个性和心理方面都存在着差异，这就导致他们在消费行为方面也存在着个性化的差异。这种消费行为个性化的差异会随着大学生自我意识的不断加强和消费经验的不断累积而越来越突出。最终会使他们在消费的时候喜欢追求特立独行与众不同，建立起属于自己独特的消费风格与品位。
3.基本性与超前性同在
从这次的调查结果来看，饮食消费在大学生所有消费项目中所占比重是最大。从受访的学生情况来看，饮食消费所占比重达到了50%～75%，由此可见，大学生的饮食消费是最基本也是最主要的消费需求。大学生是一群年轻充满活力的群体，所以除了饮食方面的消费外，文娱方面的消费自然也是必不可少，常见的娱乐消费有唱歌、看电影、看演唱会、购买书籍等。其所占大学生的消费比重在15%～20%左右。这方面的消费具有明显的超前性。“发展性与智力性方面的消费是大学生消费结构的又一重要特征”。 比如购买书报资料、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、上网、参加各类培训班、购买体育用品等都是大学生比较重视的消费项目。
二、大学生网购心理的成因
大学生之所以出现以上调查数据呈现出来的网购心理特征，是由于大学生这一群体自身的特殊性所造成的。原因有以下几方面。
（一）极为有限的支付能力
大多数的大学生日常消费费用的来源主要是父母每月给的生活费，除此之外还有贷款、勤工俭学等，部分优秀的学生每年可以得到一笔奖学金。从受访的周师新闻系学生网上购物的月平均消费额来看，金额基本在100元左右。超过半成的受访学生每月平均网购消费金额不足100元，占到比重的58%左右。在这些受访学生当中，有62%左右的学生每月生活费在600—800元之间。每月网购消费金额在100—200元之间的大学生所占比重不足20%，达到13.5%左右。有25%左右的受访学生表示，自己除了诸如饮食、学习资料等方面的消费外基本上没有其他方面的消费。
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