影视剧植入式广告效果研究(2)
一、植入式广告的类型
植入式广告又称植入式营销（也称“隐形广告”、软性广告），是将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式 。影视剧中采用的植入式广告类型有很多，主要分为：
（一）道具式植入
所谓道具式植入，顾名思义，就是将产品作为道具出现在影视剧中。如汽车、手机、服饰等都可以作为剧中人物使用的道具出现，这种植入方式是最简单也是最容易操作的植入方式，只要在适当的时候将产品作为道具出现在拍摄画面中即可，一般不需要过多的故事情节和演员的表演。但是，在采用道具式植入的时候，需要把握好一个度，使产品的品牌信息在画面中既能引起受众注意，又不会给受众喧宾夺主的感觉。例如，在电视剧《北京青年》中，剧中人使用的都是中兴的手机，何东每次出场手里都会拿着伊利舒化牛奶，何北开的车是北京汽车B40，以及他们四兄弟聚在酒吧里喝的酒也是同一品牌的酒。在最近创造票房神话的电影《人再囧途之泰囧》中，片中徐朗所使用的手机是三星9200，也就是NOTE一代，以及他随身携带的联想电脑也多次出现。
（二）对白式植入
对白式植入又叫做声音植入，就是在影视作品的人物对话中植入产品信息。这种植入方式比较直接，可以让受众轻易的感知到。例如，在电视剧《爱情公寓》中，曾小贤和林宛瑜的对话：“这可是蒂凡尼今年最新款的戒指”。在电影《爱情左右》中，聂冰和黄渤所扮演的天使在初次相遇的对话中，黄渤说他来到这听说有样东西很好吃，叫“开封菜”，还有大胡子的老爷爷。黄渤巧妙的把KFC说成“开封菜”，经过他这样幽默的表现，使受众增强了对肯德基品牌的熟悉度和亲切感。
（三）场景式植入
场景式植入就是在含有产品本身或者具有产品品牌信息的场景作为影视剧中故事情节的发生地进行拍摄，这种植入方式是比较传统和被动的。一般来说，基本上都是一些比较知名的品牌视觉符号，镜头一闪而过，只有那些被大家所熟悉的品牌，才能利用这种方法将产品特点植入到观众脑海中。例如，在电视剧《青春舞台》中，主角们的休闲服饰都是森马品牌，很多场景的拍摄都是在森马服装店里进行的。在电影《非诚勿扰》中，日本北海道、茉莉餐厅等都是作为影片剧情所需要的场景进行拍摄的。
（四）角色式植入
影视剧中的角色是整部作品的灵魂，角色式植入又可以称为形象植入，就是根据品牌所具有的特征将品牌植入，通过影视剧中主人公的人物个性和故事情节，演绎出品牌所具有的内涵，增强品牌的个性，能够进一步提升品牌的形象 。例如，在《我可能不会爱你》这部剧中，就得到了很好的利用。剧中宜家家居装饰作为形象植入，出现在李大仁和程又青幻想的家里，演绎出了宜家的所独具的品牌内涵——“80后”青春洋溢的生活品。在电影《功夫熊猫2》中，成都作为熊猫的故乡巧妙的融入到了剧情中，包括成都的青城山，很多成都特色的建筑和雕塑都在影片中体现，让受众见识到了成都所独具的风格，提高了成都的知名度。
二、植入式广告效果的表现
影视作品作为一种大众传播媒介，受众群体相对广泛，在现代生活中的影响越来越大。在影视作品中恰当巧妙的植入广告，可以让受众乐于接受，实现影视作品和广告利益的双丰收。影视剧植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和广阔发展空间的新的广告形式。在传统广告传播效果日益弱化的情况下，影视剧植入式广告以其较强的传播渗透力赢得广告主的青睐，其的传播效果主要表现在以下三个方面：
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