电视广告对儿童的影响分析+文献综述(3)
二、电视广告对儿童的消极影响
前文主要分析了电视广告对儿童的积极影响，事物都有两面性，有积极影响的存在就必然有消极影响的存在。能够对儿童产生消极影响的大多是商业广告，这主要是由于商业广告以盈利为目的的性质决定的。
（一）可能培养儿童形成不良的消费观念
美国广告学者科利说：“广告是一种付费的大众传播，其最终目的在于传达商业信息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取购买商品或劳务的行为。”
商业广告更多的是劝服功能，它宣传消费和享受，自主意识不强、判断力不准确的少年儿童更容易受到广告的蛊惑。例如，喜之郎果冻广告，广告中的第一个镜头——果冻特写镜头，对儿童来说非常具有吸引力和诱惑力，鲜艳的色彩一下子给予孩子强烈的视觉冲击力，极富弹性的果冻看起来软软的、滑滑的，刺激儿童想吃的欲望。接下来广告用几个组合式镜头，告诉受众果冻是老少皆宜的休闲食品，整则广告有充满活力的音乐和少女说唱贯穿其中，广告前面部分可以说都是铺垫，首先用完美的听觉享受和强烈的视觉刺激抓住儿童眼球，最后以一句简单的广告语——“果冻我要喜之郎”结束，轻而易举的让受众记住了“喜之郎”这个品牌。
广告词中着重强调“要”的成分，其中暗含诱导儿童向父母索要东西的意，使得儿童处处以自我为中心，本来儿童不作为消费主体，因为他们不具有购买商品支付的能力，而广告主具有敏锐的洞察力，他们已经认识到现代儿童在家庭地位中的提升，在家庭消费中儿童消费已经占有主要地位，广告主通过诱导儿童的方式来促进消费，这就间接导致儿童形成超前的、盲目的等不良的消费观念。
（二）易形成儿童的攀比心理
美国曾经有人做过调查，让几个小朋友去超市购买物品。研究发现，他们在挑选物品的时候，大多数儿童只选择在电视广告中见过的品牌，而且他们也很想得到在电视广告中见过的商品，如果得不到相比其他儿童而言有一种自卑感。 这表明，电视广告可以影响儿童的消费选择，电视广告的这种直接诉求方式也使得儿童在不知不觉中形成攀比心理。
有些广告为了达到促进消费的目的甚至用夸张的手法进行表现以此来刺激儿童想要得到的欲望，如旺仔牛奶广播篇广告，在课余活动时间校园广播呼喊李子明同学，仅仅是因为他的妈妈带了两瓶旺仔牛奶来看望他，这时候李子明露出高傲的神情在全校同学羡慕的目光中奔跑向他的妈妈，眼中还带着泪花，这时候似乎拥有旺仔牛奶已经成为儿童满足自己自尊心和优越感的象征，这种夸张不符合实际的表现手法在无形中已经让孩子形成攀比心理。
（三）“成人化”情节促使儿童早熟
各行各业都存在着竞争力，广告行业也是如此，如何在竞争中取得胜利？广告主可以说是绞尽脑汁，甚至不惜让媚俗化广告大行其道，这些广告忽视了传统、道德、文化、审美这些因素，取而代之的是以低俗来博众取宠。
有一则养生堂“清嘴”含片广告，曾被观众朋友们嗤之以鼻，广告内容是这样的，女孩去机场接她的男朋友，看到男友走来两人相吻在一起，过了一会女孩对男友说：“你变了。”而后女孩又拉近男友亲吻说道：“是清嘴变了。”继而镜头转向清嘴含片。男女关系就这么赤裸裸的展现在电视受众眼前，对儿童造成极为不好的影响，甚至有可能去模仿画面中男女主角亲吻的镜头，少年儿童本来就处于青春发育期，这种带有挑逗性和性暗示成分的镜头对儿童价值观和道德观的形成非常不利。
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