环境议题中微博创新扩散机制研究
毕业论文关键字：环境议题；微博；创新扩散
引言
目前，我国的环境问题日益严重，雾霾、酸雨、土地荒漠化、水资源短缺等环境危机愈发凸显，环境保护成为社会的热点议题。但是相较于西方国家，我国公民的环保意识并不高，环境议题难以形成长期的关注度，因此提高公民的环保意识，引导公众开展环保活动是环境议题传播的最终目的。
生态环境是人类生存和发展的基础，以微博为主的新媒体平台凭借其操作的简单性，参与的草根性以及影响的广泛性，营造出了一个新的舆论场，将环境议题集中在公众关注的污染议题上，形成了一种自下而上的传播。微博作为新媒体中的一种突出形态，其个体性、开放性和互动性特征在环境议题的传播上完全打破了传播的时空界限，削弱了传播者的角色定位，在传播方式和效果上，微博的创新扩散尤其值得研究。
基于笔者在CNKI数据库的相关文献分析，以“微博”为关键字，可搜到7773条相关结果；以“微博+创新扩散”为关键字，可搜到3303篇相关论文；以“微博+创新扩散+环境议题”为关键字，仅搜到28条相关结果。由此可见，学者对新媒体环境下的微博研究较多，但集中于研究微博本身的特性及营销发展，对微博的创新扩散的研究较少，而结合环境议题的微博研究已经寥寥无几。因此本文集中探讨了微博在环境议题下创新扩散的能动机制。
一、环境议题下微博的能动机制
创新扩散理论是20世纪60年代由美国学者埃弗雷特•罗杰斯提出的。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，创新的意义逐渐显现。
微博信息的扩散则是指由微博参与者发布的各类信息通过微博这个新媒体平台进行大范围的传播。研究表明，创新的类型不同，扩散的速度也不一致。环境是人的生存之本、发展之基。环境的污染会成为人不可承受之重，因而环境议题下微博的扩散便以迅雷不及掩耳之势迅速传播。研究环境议题在微博的创新扩散过程，重点涉及微博的能动机制，以下列案例为研究对象进行深入探讨。通过对案例的分析，也体现了许多传播学的理论。
1.河南省鲁山县抗议“冰桶挑战”
ALS冰桶挑战赛是2014年在网络上风靡的一项公益活动。该活动要求参与冰桶挑战者在社交平台上发布被冰水从头浇下的视频内容，完成挑战的参赛者就可以邀请其他人共同参与。同时规定，被邀请的挑战者必须在24小时内接受挑战，否则就视为弃权，并为对抗“渐冻症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人了解“肌肉萎缩性侧索硬化症”这种罕见的疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。8月，这场“冰桶挑战”活动蔓延至中国的互联网圈。微博从一开始就成为中国冰桶挑战的网络传播平台。而微博的参与引爆了一场至上而下参与的全民狂欢。
在明星名人们在微博上互相@的时候，一股反对的声音冒了出来——遭遇63年中最严重干旱的河南民众拿着水桶聚集在鲁山县中原大佛前，喊出“河南，请对‘冰桶挑战’说‘不’”的口号，抗议正在中国火热进行的冰桶挑战项目。美国《华盛顿邮报》日前的一篇文章就对“冰桶挑战”的用水量进行了初略计算，“假设挑战者平均用水 15 升，那么截止到目前，大概已浪费 1900 万升水，该数量相当于9500 万瓶装水。”
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