影视剧植入式广告的营销分析+文献综述(2)
(二) 研究目的
本次研究为适应植入式广告将会越来越广泛的应用，通过具体案例分析植入式广告与影视局结合的形式与方法，研究产品和品牌应该如何通过广告植入进行更行之有效的传播，从而为植入式广告的进一步发展提供健康积极的营销策略。
(三) 研究方法
本次研究主要采用理论分析与案例研究相结合的方法，并对相关调查数据采用了科学规范的统计方法，主要有
1. 文献研究法：参考一定数量的国内外相关领域专业人士的研究和观点，及大量广告植入已有文献和资料，得出植入式广告的表现形式和运作模式。
2. 案例分析法：通过对具体影视剧中的植入式广告的操作过程和效果分析，得出植入式广告的优势和劣势。
3. 调查问卷法：通过对消费者问卷调查的具体数据得出植入式广告的传播效果。
二、 植入式广告概述
(一) 植入式广告的产生
严格来讲最早期的影视作品出现广告并不能叫做植入式广告，多是依据剧情需要无意出现在情节当中的，并不是广告主以有偿方式进行的。
通常认为世界上最早的植入式广告可以追溯到1929年美国动画片《大力水手》。当叼着烟斗的主角大力水手说出“我力大无穷，我爱吃菠菜，我是大力水手卜派”的勇敢宣言迅速从德克萨斯州开始，俘获了全世界小朋友的心，让每一个看过《大力水手》的小朋友都无比坚信吃菠菜会使自己像大力水手一样强壮，帮助妈妈们解决小朋友不爱吃蔬菜的世界性难题的同时也使得这部动画片的赞助商——一家生产菠菜罐头的公司成功宣传销售了自己的产品。
渐渐地随着一些作品以赢利为目的开始有意识的植入广告，不断进行日益成熟的商业化运作才使得植入式广告迅速发展起来，有了一定的规模和成熟的运作模式。2002年澳大利亚创办了植入式广告奖，并且出现了专业的植入式广告公司负责拍摄广告和联络影视剧，植入的形式和商品也日渐丰富和多元化起来
(二) 植入式广告的内涵
关于植入式广告的定义，许多学者都有自己的看法。如：
国内最早的植入式广告的定义是莫梅峰认为，植入式广告是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式，通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。
任拯廷在《浅议植入式广告》认为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电影或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。
即理解植入式广告的定义必须包括三点：植入产品，具有隐蔽性，目的是宣传产品或品牌。
(三) 植入式广告的表现形式
1. 剧情植入
即情节植入，是指某一品牌或商品成为推动整个故事情节发展的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场景中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节欺负的原因和线索。
剧情植入最成功的案例莫过于1982年，尚未出名的斯皮尔伯格导演的《ET》在好莱坞即将开拍。根据情节，小主人公需要拿糖果吸引外星人。制片公司最先找到最著名的玛氏巧克力公司，想把他们的巧克力豆当作剧中外星人ET吃的糖果，但这项建议遭到M&M’s的拒绝。
制片公司转而找到好时巧克力公司，当时，该公司一款叫“REESES”的巧克力销售很不理想，好时给了制片方100万美金，同时还买下电影上映期间影院的商品货架。随后ET电影票房大卖，看过电影的孩子们争相购买“reeses”巧克力，想要以此吸引外星人。这款巧克力的销量顿时跃升65个百分点。借此东风，好时取代M&M’s，成为糖果市场的领导企业。
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