二、县级城市形象广告的概念界定与特点

（一）县级城市电视形象广告概念界定

1999年3月，威海市在中央电视台国际频道投放的广告被播出，并由此催生了城市形象广告的诞生[1]。相比于城市形象宣传片，城市形象广告更加简短，往往由城市形象宣传片剪辑而成，一般有十秒钟左右。

裴常山对城市形象广告的定义是：“城市管理者为了塑造城市品牌、宣传城市形象而在媒体上投放的以城市自身特色为内容的广告。”在这则定义里，可以看出城市形象广告的广告主是当地政府，广告的商品是城市本身，广告的目标是树立城市的品牌和形象[2]。

县级城市是地级市的下级城市，包括市辖区、县、自治县、旗、自治旗，以及县级市。县级城市电视形象广告比城市形象广告多了两个限制：一是县级，二是电视。本文认为，县级城市电视形象广告，即以县级城市为主体，采用类似商业广告的摄制手段，为宣传整个县级城市形象在电视媒体上投放的的简短易记的广告。

（二）县级城市电视形象广告的特点

通过对文献的梳理，对城市形象广告的特点进行归纳，主要有以下四个方面：

第一，简洁易懂，一般在30秒以内，就像商业广告一样，把城市当成产品宣传出去，容易理解记忆。就比如说城市形象广告一般在一开始就会点明城市名称或者用极具标志性的风景，告知观众信息，而广告语也简短易记。

第二，传播性，广告内容易于记住，便于传播，达到宣传效果。在广告的定义中就可以看出广告是一种信息传播活动，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动[3]。而共性遇之于特性，所以，传播性也是城市形象广告的一大特点。

第三，真实性，城市形象广告必须是一个城市真实的写照，真实反映一个城市的精神面貌。如果一个城市的广告不够真实，会让消费者失望，虽然提高了城市的知名度，却不仅不能提升城市美誉度，相反的会形成毁誉度，不利于城市形象的树立提升。

第四，商业性，本质目标是销售，不同于商品，城市形象广告销售的是一个城市的形象，希望间接的获得经济收益。城市形象广告的商业性已经成为现代形象广告一个必不可少的因素，无利可图也就不会有政府或企业出资在媒体上投放城市形象广告了。

县级城市电视形象广告的特点与城市形象广告的基本相同，除了时长更短，基本在20秒钟以内，这四个特点都具备。

三、样本选取与研究方法

（一）样本选取

下面是本研究的具体技术方案，可以从中看出本研究的具体流程与研究方法。

研究时间 2013年7月至9月

选取平台 中央电视台一套

研究对象 县级城市电视形象广告

具体时段 朝闻天下、新闻30分、新闻联播前后

即：早上6:00—9:00，中午11:30—13:00，晚上18:30—20:00

具体样本 吴江、沛县、民权、张家港、平遥、常熟、平泉、长寿、儋州、彭山、万宁、陵水、黟县、酉阳、綦江、锡林郭勒、莘县、兴隆、石柱、奉节、彭水、石阡、忠县、武隆  （其中吴江、张家港、常熟、儋州、万宁为县级市）总计24个

研究方法 观察研究法、文献分析法、内容分析法

表一 样本选取与研究方法表格

从上表可以明确看出论文样本选取的具体时间、电台、时段以及具体样本。选择中央一台作为样本选取的平台是因为中央一套具有很强的代表性和较高收视率，而《朝闻天下》、《新闻30分》、《新闻联播》这三个节目更是有其固定的收视人群，具有很高的权威性，每天准时准点的播出，从不间断。更主要的是，这段时间城市形象广告也较多，较集中，收集起来比较容易。