传统媒体如何利用微博在热点事件中突显声音(5)
在2013年3月下旬出现的H7N9禽流感事件中，媒体的反映从目前来看是迅速的积极的。媒体的职责之一就是在突发和热点事件面前保持冷静头脑、引导大众舆论。H7N9禽流感最初发现在上海和安徽两地，上海市政府没有隐瞒情况，及时召开了新闻发布会，向公众说明了情况从而缓解了群众的恐慌。媒体报道也更加客观冷静、贴近百姓，更加注重社会效益。例如，媒体在报道这一事实时也注重具有人情的新闻报道，积极引导受众舆论导向、树立起媒体的权威性。在这类公共卫生安全事件中媒体对大众起到了很好的心理抚慰功能，帮助人们树立信心、解决问题。同时，媒体也要承担守望警策的责任，特别是对于处于惶恐期的民众而言，新闻媒体的责任就变得极为重要。它不仅是政府与民众之间沟通的桥梁，更是稳定人心的信息源，其发布信息的真实性和有效性成了文系媒体与政府公信力的尺度，社会效果也更加明显。
（四）培养微博意见领袖，提高公信力
“在传播学中，在人际传播网络中活跃，经常为他人提供信息、建议或观点并对他人施加个人影响的人物，称为‘意见领袖’。” 而微博意见领袖的概念，就是我们所说的名人意见领袖、草根意见领袖和官方意见领袖。而我们这里主要讨论的是传统媒体的官方微博意见领袖。2012年国内发布的第一份《中国微博意见领袖研究报告》明确了媒体人在微博意见领袖中是主导力量之一。媒体人通常会将微博当做搜集线索的重要方式，他们也会去跟踪或关注其他领域中的意见领袖，以保持自身在微博中的活跃度。正是由于其具有的这种支配与引导的功能，传统媒体必须注重微博意见领袖的培养，从而影响着微博舆论导向，使其与传统媒体形成良好的互动和补充作用，相得益彰。同时，传统媒体也可以通过建立自身的微博群来获得很多的效益。如在现有的官方微博中形成群体性微博可以赢得更多受众的关注度。新浪微博旗下的像头条新闻等就受到广泛关注；中央人民广播电台、人民日报和湖南卫视等传统媒体都有几个微博排名前列，且尤其值得注意的是“快乐大本营”的粉丝数量竟然远远超过湖南卫视的粉丝数。微博群的建立也需要主持人、播音员、记者的参与，利用个人的影响力可以很好的扩大媒体影响力从而获得关注。比如，像谢娜、何炅、杨澜等名嘴的个人微博粉丝数就大大超过自身所在的媒体。
在营销领域常常用到口碑营销一词。一般而言，由于在口碑传播之前，亲人、朋友、同学等关系已经相对稳定。所以，口碑传播经常发生在这些人之间。口碑传播的核心就是可信度高，这也是它进行宣传的独特优势。传统媒体大可以借鉴利用这种模式，通过这种受众向受众推荐的可靠方式来达到增强媒体社会影响力和稳定公信力的作用。目前国内外很多如BBC、《人民日报》、湖南卫视等传统媒体就通过与微博的合作发挥了自身的优势。可以说，这样的合作不仅仅有利于传统媒体的发展，对双方都是一种促进。也可以说是实现新老媒体合作共赢的一种切实可行的方式。
四、传统媒体的生存态势展望
（一）传统媒体依然会遭遇微博等新媒体技术的冲击
“2011年7月23日，温州附近发生特大动车追尾事故。在这起特大事故中，微博成为事故最早的信息来源，是寻亲的信息平台；微博扮演了辟谣阵地、献血倡议发出者和提倡慈善等角色。” 微博在这起事故中发挥的作用是有目共睹的。微博首发热点事件如今已成为常态。受众逐渐被微博分流，随之而来的就是传统媒体的广告量的分流。我们有理由相信未来几年以微博为代表的新媒体技术将继续对传统媒体形成冲击。然而，我们应当清醒的意识到作为一种新媒体形式的局限性，它在成长过程中需要完善和进化。我们应该对于仍处于成长期的微博报以宽容的态度并且挖掘其潜能以更好地丰富传播形态。
下一篇：电视谈话类节目主持人话语权探析