文献综述：

（一）网络自制剧与植入式广告的发展现状

1.网络自制剧的定义与特点

所谓视频网站自制剧，就是由“视频网站自己选择题材、组织剧本、拍摄并后期制作，再利用自身网络平台进行宣传，然后在各自网站独家首播的电视剧”，视频网站作为其自制剧的投资方，支付自制剧拍摄过程中所产生的所有费用[1]。它的特点有以下几方面：

一是内容紧凑、篇幅短小、节奏较快，网络自制剧对网络观众的收视习惯和年龄结构进行充分的研究考虑，受众的忍耐力和剧情时长成正相关，如果剧情节奏过慢、时间过长，受众的忍耐力随之就会大大下滑，所以网络自制剧更加倾向于短时间的叙事，10至20分钟是较为普遍的剧集长度选择。

二是演员选择偶像化、题材多元化，这一点主要与网络受众的年龄结构息息相关。至2014年12月，我国网民主要群体分布在10-39岁年龄段，合计比例达到78.1% ，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达到31.5% ；这意味着自制剧在题材选择上应该多元化、年轻化，同时演员的选择也要走偶像化、年轻化的路线[2]。

三是门槛较低、互动性强、成本低廉。网络自制剧制作生产制作门槛较低，不需要动用大量人力，而且即拍即播；在推广上，也因为网络平台自身的天然优势而节省不少力气；网络自制剧在传播方式上学习欧美流行方式，主要采用边拍边播的模式，网络自制剧在剧本创作和拍摄过程中更加强调互动体验，一边通过网络互动的形式来搜集观众的观看意见，一边通过即时改编剧本进行快节奏的拍摄，从而让网友真正参与进来，形成一种网友亲自编剧的独特体验[2]。

2.网络自制剧的广告价值

首先，是平台优势。与传统的传播媒体相比，网络自制剧拥有网络传播平台就是它的最大优势，网络是传播范围最广，速度最快的传播媒体，具有极好的扩散性和即时性，且不受任何时间空间的制约[3]。

其次，是受众优势。目前，国内的网民总数已经达到4.5亿人，可见网络的影响力在各类媒介中都是首屈一指的；这部分受众主要以年轻人为主，他们对新鲜事物接受度高，购买能力强，是活跃的再次传播者。

再次，是互动优势。这是网络自制剧的显著优势，拥有互联网产品特点的网络自制剧剧不仅能够满足网民的收视需求，同时网络传播也改变了现有的传播概念，使互联网的每个使用者，不只是信息的接收者，也可以是信息的创作者、加工者、发布者或传播者[4]。 文献综述

3、网络自制剧植入式广告模式

在大规模核心用户转移至互联网的大背景下，网络自制剧有望作为新的营销模式呈现在企业面前，从而带来全新、巨大的商业价值!由于网络自制剧项目制作周期短，人力物力投入是有限的，资金回笼的快，再加上视频门户网站等网络手段是其最终的传播方式，在成本方面和传统电视剧相比，投入会大大的减少。对于那些注意控制成本的广告主来说，这明显拥有着极大的优势。然而限广令的出台更是使传统广告的费用再上一个台阶，使网络自制剧越来越具有吸引力。

网络自制剧和传统电视剧在广告植入的形式上都有情节植入、场景植入、形象植入、和对白植入，但是网络自制剧按照商家要求定制的方式较多，这种定制的网络自制剧其实就是宣传企业文化或品牌的广告片，不再掺杂任何其他的或掺杂少数的几个品牌[5]。

网络自制剧的艺术表现形式必定要和广告紧密联系在一起，它和广告之间的相互合作必将成为目前以内容营销为主的时代大趋势。如何巧妙的植入是最重要的问题，但若整部网络自制剧都只为广告服务，自制剧也将失去思考现实的能力和社会关注的价值，失去它真正存在的空间和必要，所以不管是传统电视剧还是网络自制剧，只有保持其艺术性才具有更高的商业性，平衡好艺术与商业的关系是传统电视剧和网络自制剧都要重视的问题，在保证影片的艺术质量的同时又能实现利益最大化[6]。因此在市场上出现了三种植入显露程度的网络自制剧，它们分别为轻度、重度、过度显露。植入广告轻度显露的网络自制剧，植入广告较少，重视艺术加工，违和感较轻；重度显露，广告显露较多，出现时机和方式较生硬，有明显违和感；过度显露的网络自制剧中，广告出现率过高，故事情节片段化，观众有抵触情绪。