致 谢 17

一、 引言

李娜，于2011年成为获得大满贯单打冠军以来，迅速代替刘翔、姚明成为中国体育产业的象征。不管是李娜的网球天赋，或她早期国家队的经验，还有她在“单飞”之后的职业化之路，都不可或缺地成就了今日的李娜，也将会奠定她在退役后不可小觑的影响力。李娜说话直爽，很多人看来，她是脾气火爆的“坏”女生，她的敢说敢做，颠覆了中国运动员给世界一贯保守的形象，也正是因为这样的性格才造就了她在运动场上的敢于拼搏。虽然对李娜来说生理年龄已经32岁，但她的网球年龄还很年轻，她的成功比别人来得晚，她一直在自我升级中。这些年来，赛场外的李娜在面对媒体时的表达得体，幽默风趣以及流利的英文，使她赢得了“国际娜”的雅号，也因此获得了颇多广告主的青睐。论文网

李娜已经不仅仅是一名优秀的网球运动员，她蕴含着巨大的价值和社会影响力，作为广告界的“宠儿”，即使宣布退役，大部分广告商依旧会与她合作。一般来说，运动员的形象就是通过新闻媒体的报道，广告以及公益活动等等呈现出来。所以论文希望通过对李娜的运动员形象的分析以及她在广告中塑造的形象分析，找出两者之间的关联性。另外，将李娜的广告代言形象与一般广告中女性形象做比较，突出李娜的不同之处，分析出李娜是否适合包揽各种类型的广告，从而开发出李娜更大的商业价值。

二、 文献综述

三、研究方法

1. 文献资料法

文献资料法是按照一定的研究课题或者依照一定的研究目标，通过查找文献来获取资料和信息，以便于全面地、系统地、准确无误地把握所要研究的问题的一种方法。本作者通过对运动员媒介形象、广告形象塑造、运动员商业价值开发等方面的相关书籍和学位论文的查阅，中国期刊网的相关文献资料以及互联网上的相关信息的了解，能形成关于李娜的一般印象，并对自己掌握的文献进行研究分析，创造性的加工，为本论文提供一定的理论依据。

2. 内容分析法

内容分析法，符合各种形式的资料和素材的客观要求，即它既对书面文字记录形式的素材起作用，还适用于对其他的素材，如视频录像等。它能够为某一个研究的课题或者为了达到某一个目标去针对性地搜集相关的资料（如访谈记录、广告作品等），继而评估剖析；作为分析的重点，它的本质不仅可以着重于材料，也可以在材料的结构上多做笔墨，或是将这两个结合起来给予评价和分析。本文中对李娜在具体广告中塑造的广告形象重点分析，如泰康人寿、昆仑山、伊利广告等。文献综述

3. 比较研究法

比较研究法是通过物与物、人与人之间的比较从而研究判断得出他们之间的相似性以及相异程度的一种方法。比较研究法是按照某一个或几个准则，将几个有关联的事物进行研究，找出它们的相同点和不同之处，探寻一般规律和特别规律的方法。本文在对李娜广告形象研究的过程中，利用比较研究法，将李娜的广告中的形象与一般广告女性形象比较分析，从而突出李娜的独特之处以及她具有的广告价值。

四、核心概念的界定

1. 媒介形象

 “形象”是一种总体印象和评价，《形象学导论》将个体形象划分为四个方面的内容，分别为角色形象、职业形象、性别形象、礼仪形象。[3]这四种“形象”有各自不同的侧重点，然而他们又相互联系、交叉重叠，这四种形象的综合就是一个人的个体形象。一般来说，媒介形象是指媒介的社会形象，是媒介凭借本身的文化和在经营与管理上的需求，通常通过大众传播、媒体宣传、广告和公关等有针对性地树立或改变的形象及姿态。这种形象能够凸显自我的内在精神和物质，并且能够引领大众，在一定情况下改变大众的认知。