在本章2.1.2中国传统文化价值观中，我将中国传统文化价值观界定为四部分，即“中庸之道”、“勤俭持家”、“面子主义”和“集体主义”。在查阅相关文献和资料后，我总结前人对“传统文化价值观对消费者行为影响”研究如下。61972

  （1） 中庸之道

张梦霞认为，中庸的表现有如下几方面：首先，就是“致中和”，即稳稳地居于中间，不走思想和行为上的极端。另外，是保持人与人之间的和谐，但不人云亦云，保持自我思想的独立性。在“中庸文化”的文化思想潮流下的消费者行为中，人们有着“不偏不倚”的观念。

  （2） 勤俭持家

勤俭持家这个传统源自孔孟“克己复礼”的思想，后程朱理学将“克己复礼”发展为“存天理，灭人欲”的思想并传承至今。中国传统文化推崇勤俭节约，反对浪费挥霍。中国人认为，勤俭即使美德，对勤俭持家极力推崇，对奢靡嗤之以鼻。

勤俭持家这个思想反映在消费者行为中的，则是喜欢购买生活必备品，而在奢侈品等享受生活方面的花销明显降低。另外相比较于贷款买消费品，人们更倾向于攒钱买消费品。所以说，在勤俭持家的传统思想下，消费者的购买行为比较理智，不冲动消费。

  （3） 面子主义

    林语堂在《中国人》中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交往中最细腻的标准”[8]。美国传教士亚瑟·亨·史密斯在《中国人气质》中，把保全面子作为中国人的第一性格[9]。传统价值观念中认为个人应从属于社会，认为个人的需求不超过他处于的社会地位，而“面子主义”则更加强化了这种思想观念，当人们做出有违背于自身在社会上的地位的行为时，都会觉得羞耻难当。论文网

在面子对消费者影响的研究中，卢泰宏认为中国人在消费中比较在意他人的建议和想法，特别是在“送礼”上[7]。国人在送礼方面从没有年龄、贫富、地域的区别，他们都十分看重脸面，认为送礼是维系人与人之间和谐关系的保障。

  （4） 集体主义

中国集体主义高于个人主义的思想是核心价值观中的一种，集体主义是社会结构紧密的体现，人从一出生就融入一个紧密的集体中且终生受到集体的保护，当然他也要对该集体毫无保留地维护。

而集体主义在消费者行为的研究中，结合一些文献资料，我大致总结出以下几点，群体行为可能影响个体的消费行为，而群体行为为个体行为提供了参照，倘若个体参照了群体，会使个体的消费模式趋于群体消费模式。