一．植入式广告概述

植入式广告作为一种新兴的广告模式，由于发展历程相对较短，大多数人对

于它的印象还只是新鲜与陌生，而这些相对粗浅的印象并不足以支撑人们对植入式广告的探索研究，要想推广和发展植入式广告，必须深入了解植入式广告，也就应该从以下几个方面展开探析。

    （一）植入式广告概念界定

植入式广告（Product  Placement）是指，把产品及服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的 。植入式广告作为一种新兴的广告形式，有着传统广告所不具备的许多优势，它与媒介相融合，通过潜移默化的方式将产品及品牌符号呈现在受众面前，这样既摆脱了传统广告简单蛮横的传播方式所引起的观众反感的困扰，又能为制作方提供一定的资金支持，并且有效实现影视剧受众和产品目标消费者的

重叠，提高传播效果。

    （二）植入式广告的发展梳理

要想深入了解植入式广告的发展历史，应从国内外两个方面展开调查。植入式广告的起源发生在国外~优尔!文:论;文'网www.youerw.com，第一部真正意义上的植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》，这是植入式广告的开端；而1982年由斯皮尔伯格导演的电影《ET》中出现了关于巧克力的植入式广告，这部作品则被视为植入式广告的里程碑。

    国内的植入式广告起步较晚，其发展历程大致分为了三个阶段：首先是起步阶段，国内第一部有植入式广告的电视剧是1992年由葛优主演的《编辑部的故事》，第一部有植入式广告的电影是由冯小刚导演的《没完没了》，这两部影视作品打开了中国植入式广告市场的先河，可以看作是国内植入式广告的起步阶段；然后是开始发展阶段，在《没完没了》之后，冯小刚导演的一系列贺岁电影如《大腕》、《手机》、《天下无贼》等逐渐将植入式广告带入人们的视线，这种广告与媒介相融合的传播方式吸引了一大部分人的眼球，国内的一些导演纷纷效仿，中国的植入式广告开始发展起来；最后是发展活跃阶段，近年来，国内植入式广告迅猛发展，大量的植入式广告出现在影视剧以及综艺节目中，让人们应接不暇，比如《奔跑吧兄弟》中各位成员经常在节目中喝的安慕希牛奶就是安慕希的植入式广告。中国的植入式广告市场开始以一种活跃的姿态呈现在世人面前。

    （三）植入式广告的表现形式

植入式广告在“隐蔽性”的原则下，以一种潜移默化的方式融入影视作品之中，而要增强广告的植入效果，制作方就必须采用各种新颖独特的表现形式来吸引受众的注意力。通常情况下，最常见的植入式广告的表现形式有以下几类：

    1.道具植入

道具植入是将品牌的产品作为影视剧中的道具呈现出来，它可以是出现在某

个情节的特殊物品，也可以是贯穿整个剧情的重要道具 。例如电影《恶棍天使》中邓超的驾座长安汽车，这辆汽车主人公从头开到尾，而且汽车的车顶还栽有花草，更让人意想不到的是副驾驶座还能自由弹出，这种奇特的造型以及令人忍俊不禁的巧妙功能使观众在获得观影乐趣的同时也接收到了长安汽车的信息，达到了植入式广告所欲想的传播效果。

    2.对白植入

对白植入是指通过影视剧中演员的台词以口述的形式将品牌产品信息表现出来，这种植入方式一般以一种具有特色的语言方式表达出来，例如《山炮进城2》中演员玩手机游戏时说：“我下的是手游加速器，不费手机流量费，可好玩了。”语气诙谐幽默，又说出了产品的特点，观众也乐得观看。再比如《我，机器人》中威尔·史密斯说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”观众在观看这一片段时肯定会对匡威鞋产生一定的关注。 影视剧中植入式广告存在的问题及对策研究(2):http://www.youerw.com/xinwen/lunwen_44678.html