（二）广告诉求的概念及特点

所谓广告诉求，指的是广告公司根据广告主的要求，确定广告内容的诉求重点，并运用一定的情感、理性等诉求手法将其传播给广告诉求对象，最终引起购买或消费行为的一种方式。[3]这种方式得以实现的前提，就是一定要把握好广告诉求的重点，并能合理地传递广告诉求的重点内容。广告诉求的重点就是必须具有以下特征：

第一，特征性。在生活节奏日益加快的现代社会里，市场细分越来越小、产品的同质化倾向也越来越严重，人们无法记住一个没有特点的广告及商品。广告首先具有明显的特征才能吸引消费者的注意，从而产生兴趣，才会有购买行为的发生。

第二，针对性。主要指的是对受众群体的定位、认知和了解，从不同角度多元化地把握受众需求。例如消费者的不同喜好、性别差异、年龄差异等等。广告诉求应针对不同消费群体做出相应的调整。

第三，注重品牌。品牌的塑造是一项长期工程，广告是塑造品牌形象的重要手段，可以通过广告诉求重点的确立来建构品牌形象。

（三）微电影广告诉求的发展

微电影广告作为一个新兴发展的产物，凭借着广告主的赞助，网民的点击率和喜爱，在我国得到快速发展，其呈现的广告效果也越明显。首先，微电影广告通过新媒体平台实现和受众的互动，并能刺激受众的主动性，具有良好的双向传播性。其次，通过微电影广告的故事情节来全方位展示产品或者品牌信息，能实现受众对产品或品牌的全面了解，最终促进购买行为的发生。

但是，微电影广告的发展也存在一些局限性。例如部分微电影广告内容观低俗、不符合现代年轻群体的审美或价值，而且没有明确广告诉求的重点，只是一味地追求点击率，借助低俗的内容来制造关注点。例如社交软件陌陌的微电影广告《莫陌》，话题微妙，暗示性强，将整体内容色情话。虽然从传播角度来讲是成功的，但是内容缺陷低俗。