引言

现代企业形象战略在国际的竞争上,已是战况激烈。CI策略日益演进,CI理论日益深化,CI的企业战略奇诡,就好像现代军事战略的星战计划一样,利用在外太空设置的卫星之激光系统来摧毁敌方的导弹,使自己立在不败之地,出奇制胜。

在这大半个世纪中,美国在探讨和实践CI理论的基论文网本概念上,获得很大的成果。在这时期有不少的企业扬名国际,如可口可乐。IBIM等。60年代CI的理论更全面获得企业的支持和信赖,确立了企业形象(CORPORATEIDENTITY)在企业经营战略上之学术地位。

随着CI理论的深化发展,很自然地,视觉的传达需求,是不可轻视的,因此,视觉形象VI(VISUALIDENTITY)的理论,在美国相继得到重视和发展。

日本在刀年代引人CI理论,并且成功地把CI注入日本的生命,变成了日本独有的企业形象哲学。

日本的民族精神是民族意识强烈,服从性高,雄。已大,做事尽力,乐观,夸张和彻底。因此,可从美国人的CI理论(CORPORATEIDENTITY)中看到之英文意义是用眼睛观看到的企业形象(OBSERVATION)。而日本人的CI理念(CORPORATEIMAGE)英文意义则是藉着五官,透过见。闻。感觉和认知出来的企业形象(PER-CEPTION)。

近年世界各国的CI专家和企业家,不断探讨现代CI的理论,开拓新的企业战略,出奇制胜。有些企业以强调国家的优越形象NI(NATIONALIDENTITY)来与企业的产品结合,在市场上取得成果。如举世知名的法国香水和意大利皮鞋等。每见一些商品只挂上国家的优越形象,大多都可以在国际上行销获利。

有些企业更别出心裁,创造出优越的地理因素之地理形象等略CI(GEO-GRAPHICIDENTITY)来制造和宣传产品。如位于死海两岸的国家,约旦和以色列,他们都能够洞察先机,聘请专家从死海海水中,研究出能提炼成护肤用品的要素,制成产品,以死海的独特地理形象为企业形象,令产品得天独厚,广受欢迎。

有些企业假借伟人的名字,或以创业者家族的名字塑造成独特的个人威信的形象PI(PERSONALIDENTITY)来赢取消费者的信赖。如拿破仑白兰地,迪斯尼的卡通儿童精品等。这些企业战略,都会团着人物鲜明的形象和典政隽永之因素,使企业形象在消费者心中历久常新。

一个有崇高理想的企业,不会只满足于在本国之成功,而放弃开拓国际的市场。总希望有朝一日,企业能享誉国际,产品能畅销全球。因此,企业国际形象II(INTERNATIONALIDENTITY)的理论,在深化研究和务实推行的行动上,已获得不少超级企业的信任和支持。因为国际上的市场是广大的,就算是相同性质的企业,只要本身有实力,就算对手强功,也可以各据阵地,逐鹿中原,平分春色。国际超级的企业如:EM与苹果电脑,奔驰与劳斯莱斯汽车,可口可乐与百事可乐汽水等。都能够建立一套自己的国际企业形象哲学,扬名于世。

这个国际CI的［星战计划］大战场,中国迟早部要加人,但是今天中国在导人CI理论的时口尚浅之际,为了适应国情,配合中国企业对CI的认识和具体而有策略地引向深化作用,笔者特别提出五项有关中国企业形象必须注意建议,为使形象鲜明,加强记忆,特称为［红星战略］,希望能收一语三关之效。一。红星是中国国家形象;二。要做企业之红星,必先具战意与谋略;三。星符有五角。五个放射区,企业以中国为本,发展到世界五大洲。寓意弘远,也与建议的五意观念吻合。五个企业形象战略,越是深化发展,我们红星的光芒就更摧灿,越是均衡深化扩张,我们红星的形象就更广大和美丽。

(－)管理形象的意识

MI-M(MANAGEMENTIDENTITYOFMIND)

企业的成败,全在于人。人的潜能极大,若结集成群,意议一致,势可移山。因此,企业在人的管理策略上,若善加指导,调配得当,员工必土气大增,企业定会不断创造奇迹。若不然,企业的失败亦在于此。人的最珍贵潜能,就是意识,它是人类一切精神的觉醒状能,也是人心所发出的一切作用之现象,更是人的德性和尊严的孕育田地。

企业在创业之先,必须制定理想和目标,在招揽贤才,各就其职时,必须向员工申明企业的宗旨。产品的使命。厂房的制度。生产运作的方式。各职级的责任,必须清楚列明,让员工清楚指示,遵守职规,服从指令。在工作的效率和质量上,要经常通过会议沟通,作出检讨。主管处理事务要实事求是,对事不对人,避免私怨斗争,阻碍合作气氛,主管对下属更要以身作则,诚。已指导,训练下属对工作养成先和先觉的敏锐才能,减低人为的失误和损耗。一些有资规的员工,机构需要提供栽培和进升的机会,人才不外流,实为企业的无形资产。一切既定的政策。规则,务要切实执行,赏罚分明。

企业形象守则(CORPORATEIDENTITYMANUAL)之制订,是为了帮助加强CI在使用时,有统一的管理意识的工具。守则内容从企业首脑的引言。企业计划的概念。宗旨。目的。从业的方针。市场的营运和期望。企业的标志。标准字体。产品商标。商标图案。企业的标准颜色。制服。文件。信函和单据的设计指引。产品的包装设计,甚至到车辆的外观。办公室之装修。店铺的门面。招牌。立体商标的规格和结构。建筑物的外观。建筑物周围的环境设施。建筑物设施使用的指标系统和广告策略上的商标规格等等。部以文字和图例清楚地说明,以确保企业的视觉形象VI(VISUALIDENTITY)系统的标准基本设计规范和概念,在使用时可以收到具体的形象统一效果。

在这里我要强调地指出,守则是为企业的实际用途而设,非是一种徒具外表。华而不实的装饰工具。每见一些不成熟的CI策划机构,为客户提供的守则,可谓照单抓药,千篇一律。策划人甚至误解CI就是一本商标用途举例的书刊编排设计工作而矣!这种营养不良的CI系统,一定不能为企业提供营养,帮助企业成长;反而在使用时,处处产生矛盾,要时时作出妥协,迁就和更改。这种守则令执行者无所适应,打击土气,影响企业威信。这种守则“最大的杀伤力,是企业管理形象意识的杀手,它专门谋杀意识,不可不防。

守则的设计,可以因企业的市场营运策略需求,配合步伐,彼此协商,把守则分成几个阶段编制,这样可以避免一些方案,因时间不足而草率决定之错漏。

守则一经编订,方案落实,设计规范明确,图例清晰,就要军令如山,按本执行,不容许执行人员随意更改,扰乱形象的统一。

守则除了大部份是正面的规范指引外,在特殊情况下,应把一些容易导致犯错的情况,以明确的图例列举,作为反面之禁忌。如企业的标志不准斜放。企业的名称不得分割开来排列。产品上的商标不能印上其他颜色等,以增强执行人员的遵行意识。

守则要落实分发到各部门执行人员手上,并在指定的时间限期,召集各执行人员任会议上提尼确保导住执行员工对守则完全理解,至执行无误。更应在每本守则上印上编号,守则持有者要签署存案,除执行人员外,守则绝对不可让其他雇员拥有,或随意传阅。复印。必知守则为企业在市场上的战略,有如行军密令,这点一定要认真执行,不容有失,否则被对手洞察先机,便有机可乘,企业的损失是难以估计的。

当CI系统的设计工作完成后,企业应与CI策划机构继续保持联系,最好能达成协议,聘为企业CI策略的顾问,这样在企业CI成长的路途上,会得到适当的协助,CI在市场的导人和深化的作用上,获益良多。

相同性质的企业,CI策划机构只可选择其一,这一点企业和门策划机构可以协商和签订合约。企业不应为了低付费用而放弃这权利,假如CI策划机构同时为两家性质相同的企业未设计问系统,会引至观念混乱,发生矛盾和独家商业秘密外泄的危机。

企业聘用人才要有意识,CI策划人要有意识,CI执行人员要有意识,这样,接收企业CI印象的消费者,就会强烈地意识到企业的存在。

(二)服务形象的意图

SI～A(SERVICEIDENTITYOFAIM)

企业的事业以顾客为基础。消费者会因为对企业的服务印象,产生选购该企业的产品之意图。因此,企业在制定服务策略上,一定要设身处地,将自己作为顾客,站在消费者立场上,对消费者的心理和感受,加以深人的分析,并要处处维护顾客的尊严,兔被服务人员的无知而伤害,损害服务形象。企业在服务上,提供简化和快捷的程序,优雅和舒适的环境是必要的。服务人员整洁的仪表,美丽的笑容,温和的语气,在车的回谢和忠诚忍耐的态度,是非常重要的,它就是企业获得顾客欢迎与信赖的谋略。须知人的行为之推动力,就是意图“,它是一种引起人动机的心理现象。当消费者意图购物的时候,企业服务的良好形象,便成为消费者。动中的推销员。

企业对服务员工要提供专业训练,让员工明白人人为我,我为人人的道理。因为社会是由人群组成的,今天你获得他人热诚的服务,会感到愉快。安慰,对你现在所生活的地方,充满希望和热爱。反之,你会感到愤怒。怨恨,对你现在所生活之地,充满失望和冷漠。企业领导人更要以身作则,点燃起员工积极生命的火花,使员工对工作。生活,抱有乐观的心态,朝气和活力,有敬业乐业精神,认识到从业不单只是为了赚取金钱,维持生活基本需要,而是要以热情。理想和积极奋斗争取工作表现,博取进升机会,在赚取生活费用改善之同时,更重要的是以贡献社会和服务人群的情操,赢取。动灵的满足。

企业对员工施行服务表现的奖励,是很需要的。但要在物质和精神上,取得平衡,方为有效,以达到对员工回饿和勉励的作用。纯以物质为饵,会造成贪婪,养成员工唯利是图的心态,若员工全是见利思迁之徒,是企业危机。但只强调精神安慰,流于空谈,不切实际,会使员工对企业的承诺失去信。乙,影响奋斗目标。企业要建立奖励制度,也要严格地执行和重视执行,目的是精神与物质均衡并重,对获奖员工达到奖励效果,对未获奖员工则做到激励作用。一笔合理的奖金。一份意义深长的礼物。一张设计印制精美的奖状。一具美观精致的奖座和一个简单(或隆重)壮严的颁奖仪式,加上企业要员的一句语重深长的勉励说话,员工的服务精神,企业的服务形象,就会透过这种策略逐步地彰显。

已所不欲,勿施于人“境中国人的美德。同样道理,企业一切在服务上的策略,均要以助人获得满足为依旧。一切意图不轨的服务构想,狂妄浮夸服务语气,怠慢轻视的服务态度,只会造成对企业服务形象的损失,是得不到消费者支持和拥护的。

(三)产品形象的意匠

PI～P(PRODUCTIDENTITYOFPRINCIPLE)

企业的产品以消费者的需求和市场的消费力为定位。消费者则以产品的意匠作出选择。企业为产品在市场的需求作出策略时,产品的新意,实用的功能,产品的品质。外型,受欢迎的程度,使用时的安全问题,对人体的影响,对生态是否造成破坏,对大自然环境是否造成污染,对道德是否造成伤害等等的问题,都成为考虑因素。这时候市场的调查和数据,深入分析和研究,都是非常重要的。更要细心考虑到产品在大量投产时,是否遇到一些失控的情况,令产品质量下降,影响形象。一件优秀的产品,贵平意匠“,它是产品创意。品质。功能。形制和美感上的生命,也是人类一直追求的完美象征。一件匠心独运的成功产品,不但为企业带来声誉与财富,更为人类带来幸福,为民族带来尊严,为国家带来光荣。

企业在投资制造产品的定位概念上,意匠各有不同。有些是从产品类别在社会上的需要而作出定位。如工具式的产品,医疗用品,食品,文化用品,美容用品,装饰品,先进的科技用品,启发儿童智慧的物品(玩具)和家庭用品等等。先定位,再从市场的调查。分析。研究中,为产品营造一个崭新的形象,推出市场。

有些企业专门跟从市场流行的产品作为投资制造的定位概念。因为流行的产品,有一定的市场接受力,风险减低,生产技术和条件成熟,稍动脑筋,营造出一种在市场的竞争的条件,便可行销获利。固定位不同,有几种制造意匠:一。现有产品的品质与功能,全不作改进,只把售价降低,造成销售上的竞争力,建立薄利多销的形象。二。把产品的品质和款式改善,功能不变,售价以市场相同,争取消费者信任,建立以质取胜的形象。三。提高品质,创造新款外型,加强使用功能,甚至纳入某个名牌系列(注册商标)之内,提高售价,脱离平价层面的消费市场,走高档路线,建立优质品牌的形象。

聪明的企业家,能够从发出问题和解答问题中,发现投资制造产品的定位患匠。因为产品是为人类生活需求而制造的,随着社会进步,生活需求和水准不断提高,过时的产品,一定会有本符合现代需求的缺点,但在还没有改善的产品出现时,它仍是市场畅销的产品,这个空档期之盲点,往往成为聪明企业家获得大展才华的创业机会。

企业在制造和推行一种产品时,都会计下长远的策略,当第一代产品被市场接纳后,企业会根据营运和市场行销的因素,将产品的品质。颜色。款式。功能逐步改良,推出市场。这是企业特意利用改良的策略来与对手竞争,以保持追上时代和优秀产品的形象,争取市场的地位。

当产品推出市场时,若有好的广告宣传与之配合,对产品的推广,收效会更大。但企业要切实注意,不要让广告人对产品的用途。功能作过份的夸大(特别是药品),因为会导致消费者的期望过高,当使用时发现言过其实,便会对企业造成误会,影响和破坏产品形象。

产品在市场行销时,好的包装设计极为重要。设计印刷精美的包装,不仅能装饰产品,提高格调,还可以产生美观的陈列效果,吸引顾客购买。结构完美的包装,更能产生保护产品的作用,令顾客对企业的产品印象良好,充满信心。

产品形象是企业的美貌。产品意匠是企业的智慧。惟有美貌与智慧并重,企业的产品才能完美无假,雄霸市场,屹立不倒。

(四)广告形象的意念

AI~A(ADVERTISINGIDENTITYOFACCLAMATION)

企业的广告宣传是以群众为对象。群众会被好的广告意念所吸引,历久难忘。因此,企业与广告策划人在筹划广告策略时,先要从群众的生活习惯,民族意识,教育水平,文明认知,情绪感受和喜好厌恶等作出分析和理解。不要只针对一小部分消费者的心理,和过份迁就他们的喜好(特殊情况例外),而忽略了向大多数的群众传达创意,今天的群众,就是各类不同企业的顾客。所以一则好的广告意念,会令人激赏,在激赏作用引致情绪高涨的时刻,人的观念与情思意念,会与激赏的事物共鸣契合,原先的主观与偏见,会在短暂时刻中被这种精神现象所支配。这种现象,在你难得与最崇拜的人物相聚时,就容易表现出来。其实很多时消费者的心理是矛盾的,有时购买了东西也不知道为什么。不能否认的事实,购物行为本身就是一种精神现象,一种情绪的发泄和享受!广告意念创作人,若深明此理,融会贯通,灵活运用,不论身处何地,只要投入生活,从人群中去细心观察,敏锐捕捉,好的广告意念便会脱颖而出,源源不绝,取之不尽,用之不竭。

有时,出色的创意是种因缘契合,灵光一闪,意念便成。反之,就算日思夜想,抓破头颅,也未可得,企业要有独具慧眼的人才,晓得辞别好坏。不要以为凡事多做几次,从中挑选,便有着数。很多时创意灵感如临战阵,要一鼓作气,方为佳作。每见一些好的意念方案,负贡人未能抓住先机,还不断强作修改,画蛇添足,浪费时间,阻碍生产,可谓犯了兵家大忌,再而衰,断而竭矣!在此要补充一点,兔成误导,这里强调的创意,是创作人事前充分准备,至精神情思蕴酿成熟时,情绪突然触及某种因素,触动灵感而产生的意念。

一则好的广告标语,是广告成功的要素。意念隽永的广告标语,能一语双关,一面带出企业的形象。一面强调产品的优点,香港维他奶公司:维他奶·点只汽水简单“,可谓一句成名天下知,多年来,企业形象鲜明,深人民心,都有赖这句成功标语历久常新的广告勉力。

一则广告要设计美观,有意念,收效大,家喻户晓,不是容易的事。要看企业与广告策划机构之间的合作态度,能否坦诚沟通,彼此信任,除去人为的成见因素造成的隔膜,取得共识。企业要提供准确的资料,甚至商业上的一些秘密。所谓知己知彼,百战百胜。当然,最后还是要看广告创作人的才华了。

好的意念广告,不一定是为了新奇而新奇,故弄玄虚的。好的意念有时可能会很简单,诚恳。亲切。不夸张。便叫人信服,取得成功。记得十多年前,美国有则小汽车租赁公司的报纸广告,画面有尾大鱼,一尾小鱼,小鱼快要被大鱼遍及吞吃,这时小鱼回头面向观众,很有信。动和诚恳地说:大鱼吃小鱼,本是常见的事,但作为小鱼的我,一定会尽力奋斗,忠诚服务,以争取生存的机会,请你们支持我好吗?我走不会令你们失望的“。这则广告十分成功,企业越来越大。而这则广告的意念,更成为经典,因它充分利用了人类同情和扶弱心理。广告人要了解群众的心理,善于运用情节,看准后只轻轻一击,便可成功。

广告的策略,有时是用较长的时间来达成的。不要为第一则广告推出后,没有太大的反应而灰心,因为它可能是为第二则广告推出时,将会造成震撼而部署的。

广告设计意念,就是一门人类传意的哲学。它会随时代需求而变化,没有固定的形式和法则,既定的学问和方法,只可作借鉴和参考。这里有一个启发广告意念的程式(或许是秘诀):总要与众币同,但要群众认同“。很矛盾吧!试想想,叫人印象最深刻和最成功的广告,是不是这样。

(五)企业文化形象的意会

OCI~I(ORGANIZATIONCULTUREIDENTITYOFIMAGINATION)

企业的文化以创业的理念为根,从业的科技为茎,从业人员的才华为叶,投巨踉晶图腾唐琵,戏规规够金娜细熟馆申。镇中造成深刻的影响力,就一定要获得人群和社会的支持,提供养份,才可以茁壮成长。企业文化要获得群众认同,就要在企业一切的行为中,让群众意会到它的存任与特色。企业文化包罗万象,要人能全部感应和接收得到,就要从人的意会人手了。意会“是人的。心绪。情思和意识。它藉着感官作用,对生活中接触到的一切事物(包括见。闻。感受),作出直觉的领会的一种精神状态。很多时,人们意会得来的事物感受,会被经验。主观和偏见所左右,而造成不同的反应和理解,企业传达出来的文化形象,要得到群众共识,对群众的。心理和习惯,也要多作理解和意会。

企业文化可以转化成专业学术,经济动力,社会风气,民间潮流,生活习惯,甚至是道德观念。因此,企业文化对人民。社会和国家,造成非常深远的影响。

成功的企业文化,对人类的文明和生活质量的改善,贡献很大。如电脑文化,电视文化,广播文化,出版文化,时装文化,饮食文化,居住文化,交通文化,美容文化,音乐文化,娱乐文化等等。中国在这十年间,已有很大的进步,都是成功的企业文化带来的成果。

企业彼此的交流活动,造成企业文化广传的机会。通过讲话,研讨,分享,可将从业中所吸收到的经验,互相交流。吸收他人所长,改进自己的不足,能够在企业的管理。服务。生产和宣传上,获得帮助与改善。

企业业内人士的文娱活动晚会,能够为从业人员提供一个轻松愉快的沟通机会,员工平时工作上的压力,人际问的误会,可以得到舒缓和谅解。也可以藉着这个公开的场合认识多一些同业朋友,日后在工作遇到问题和困难时,可以请教同业,获得帮助。企业的文娱活动若办得成功,能够增强员工对企业的投入精神,对企业的健全形象的建立,作用极大。

企业能够支持一些外界举办的艺术文化活动,甚至成立资助基金,是一项极受社会人士敬重的行为,这也是企业回报社会的一点心意,是很值得重视和鼓励的。要知道,一个文明和进步的国家,一群崇尚艺术文化和情操高尚的人民,一个安定繁荣的社会,才是企业可以立足发展和创造梦想之美地。

企业的文化形象,在视觉上,最强烈的感情能共通意会的,就是色彩。因为每一个人对色彩的感觉,都带有一份民族感情和心理上的情怀。正如全世界大多数的人邵能共识到金色显神圣的,蓝色是自由的,白色是纯洁的,红色是热情的,绿色是环保的。出色的企业形象颜色,是传送企业文化哲理的先锋,CI策划人若能善用色彩,企业的文化形象,将更缤纷夺目。

假若企业的支化形象是深壮大的树,群众的意会便是一双小蝴蝶。小树熊和小麻雀。他们一定要被吸引到树上,飞舞一顿,休息一顿和歌唱一顿。这才领略到大树对他们的好处。