试论党报开发农村受众资源的策略

[中图分类号]G210

[文献标识码]A

[文章编号]1009－2234(2007)04－0137－02

受众是决定一家媒体生存与发展的关键因素,尤其是在当前处在社会主义市场经济建设时期,媒体纷纷走向市场,报业竞争论文网日趋激烈,受众更能决定媒体生存的命运。目前,各地都市报与晚报正是听取蛙声一片“之时,各级党报不再居安不思危“了,所遭遇到的压力无疑是极大的,在这些压力面前党报是不是就永居人后?当然不是。如果它们顺应市场的要求适时的改变策略,对现有的受众资源进行深层次开发,向农村受众市场寻求新的增长点,激活休克资源,就能牢牢扎根于媒体林立的市场当中。

在中国13亿人口中,农村占了9亿,是中国最大的受众群体。然而,在轰轰烈烈的传媒竞争中,农村受众却不知不觉地被党报忽视了,冷落了占人口绝大多数的农村受众,显然是办报策略的偏颇。为此,在既定的中国农村政治。经济。文化的发展状况下,对于农村这块富矿“,党报该如何进行开采来抢占农村受众市场,这是各级党报应引起重视并思考的问题,本文试从以下三个方面谈一些开发策略。

一。理论层面

1。传播理念的更新

各级党报应转变传播观念,摒弃以传者为中心“的陈旧观念,靶子论“已明显不合时宜,彻底改变一厢情愿的灌输式宣传方式,转向以受众为中心“的传播理念,并调整受众定位。定位要灵活而不僵硬:抓住现实受众,锁定各级机关受众和高端人群,同时大力开发潜在受众,千万不能忽视广大农村受众,应不分什么界别尽可能扩大自己的受众面,即要做到有效地巩固核心读者,有力地争取边缘读者,有意地开发潜在读者,进一步扩大目标读者。如武汉市委机关报长江日报及时注意到农村受众市场,适应新农村发展的需要,在经济版适时地开办了聚焦三农栏目,寻找到了具有个性特色的发展空间,通过细分市场培育了新型目标读者群。

2。办报理念的创新

各级党报应奉行广采缤纷天下事,飞入寻常百姓家“的办报理念,紧紧抓住贴近“做文章,制造涟漪效应。按照三贴近“的要求,深入基层。深入实际。深入群众,到田间地头了解民情。倾听民声。把握民意,如同蜜蜂采蜜,博采鲜活的三农“新闻。同时,抓住新鲜性“。接近性“。人情味“等新闻要素,以人为本,关注民生,挖掘深层次的人文关怀,努力做到新闻的接近性。可读性。易读性和人情味,这样党报才能像报春的燕子,飞进广大农民的家中。

3。服务理念的革新

各级党报应确立真诚到永远“的服务理念。在媒体竞争的背景下,当代读者饱尝到了作为精神消费者的上帝“的滋味和乐趣,党报也要真诚地把农村受众视为上帝“,突破习惯上单向灌输式地宣传,找到农村读者的关注点,以服务贴近读者要求,这服务包括思想观念上的服务“。方针政策上的服务“。科学知识上的服务“和生活消费上的服务“四个方面,为广大农民提供全方位的资讯,满足受众不断变化着的需求,使党报成为农民了解外部世界的窗口,与外界沟通的桥梁,努力缩小城乡信息鸿沟“,从而提升农村读者对党报的忠诚度,赢得农村受众的长期厮守。需要指出的是,这种服务并不是一味地迎合,唯受众马首是瞻,而是要把农民引导到远离低俗。崇尚科学和高尚道德情操的轨道上来。

二。业务层面

时代不断变迁,读者不断分流,受众不断重组,党报应考虑到受众的变化特点,时时考察时代发展的脉络和农村受众的最新需求与动态,及时根据目标受众的需求,照顾到边缘读者的渴望,重新配置新闻资源。在新闻内容和版面上进行重组与整合,并加强发行,这实为党报的取胜之道。

1。内容方面

内容为王“是党报应追求的目标。内容才是报刊的真正卖点“和招来回头客“的致胜法宝。为了满足农村受众的需要,各级党报要适时刊发农村科技新闻。增收致富新闻。乡风文明新闻,并充分报道本地当前新农村建设的新变化。新经验。新成就和新问题。在具体的报道中,力求把新闻做近。做活。做巧。

做近政治(政策)新闻,改变过去报道频次过多。篇幅过长和内容呆板的现象,抓住可读性,从政府视角。专业视角转向百姓视角,把党的方针政策联系实际地进行解读,重大政策及时传达,解读政策通俗易懂。如湖北省委机关报湖北日报2006年6月8日发表的消息省委省政府落实实现烟叶增收目标,很容易写成应景式工作新闻,而记者转变了报道视角,从会议中提取群众关心的内容,对硬新闻进行软包装“,使农民在了解国家政策的同时感受到浓郁的人情味,从而为农民的个人决策。家庭决策提供参考;做活经济新闻,当前的新农村建设,农民是主体,增收是核心,所以农村报道应突出经济建设这一中心,善于从平民化的视角关注老百姓的经济生活。同时要关注农民的衣食住行,展示农民的喜怒哀乐,探究他们的内心世界,真正再现农民的生存状态,真情讲述农民的酸甜苦辣;做巧服务新闻,为农民朋友介绍脱贫理念。传授农业技术。传递致富信息,注重信息的实用性,可按春耕。夏种。秋收。冬藏的报道顺序紧跟农民的生产进程,倾力关注民生。服务三农“。党报还要抓住农村变化的新亮点,树立农村典型,着力培育新型农民,建设现代农业,提供精神服务,激发农民建设新农村的热情。

2。形式方面

传播学理论认为,采取最为受众接受的形式来传播,能达到意想不到的传播效果。所以,在传播者来看,关注怎么说“比关注说什么“对传播效果而言有时更为重要。这一理论对党报的版面编排提出了更高的要求。因此,党报的传统面容要改变,公式化。模式化。概念化的编辑方针和写作手法要进一步改革,力求做到端庄而不呆板。丰富而不杂芜。生动而不花哨。

现在步入了读图“时代,追求眼球经济“的时代,尤其在当前农村受众文化水平普遍较低的情况下,新闻图片比文字有更强的冲击力。所以党报编排要善于运用创新手法,多种体裁并用,长短新闻相间,力求图文并茂,注意版面清新,把好的新闻用通俗的语言和美的载体呈现出来,使其具有亲和力,让农民喜闻乐见。爱不释手。如湖北日报从2006年1月1日改版后,采用了国际流行的720黄金报型,对版式进行了新的设计,让精彩的图片新闻上头版头条,编辑新闻运用平衡。对称的美学原理,追求简洁。明快。立体。形象的美学风格,用一秒钟锁住你的注意力“,赢得了农村受众的青睐。当然,不是为了一味夺人眼球“,简单地运用大标题。大图片。粗线条,搞视觉冲击,形式大于内容,这其实是一种误解。

3。发行方面

农村地处偏远。消息闭塞。交通不便,党报要克服这些困难,搞好农村发行工作是拓展农村受众市场的关键。

路径要畅通。百姓易到手。美国传播学者施拉姆提出:选择的或然率等于报偿的保证与费力的程度之比。费力的程度指使用某种传播途径的难易和所花费的精力。由此可见,要提高选择的或然率就得降低分母值,尽可能方便地让农村受众阅读到党报。

降低党报价格。及时送到位。目前,农民手中拿着党报阅读的人数甚少,除了有其知识水平的影响外,也存在经济因素的制约。所以面对农村受众市场,可灵活订报机制,团体订阅适当降低报价,鼓励农民集体订阅。传递不及时是挫伤农民订报积极性的重要因素,日报变周报。周报成月报甚至遗失报纸,这是不能让农村受众对党报产生吸引力的,所以加强基层送报工作至关重要。

辅之于适当的促销手段。适当。有效的促销手段是着眼于受众的现实接触与选择刺激,有利于党报打进农村受众市场,如定期附着党报赠送三农“信息和农业广告,赠送礼品。优惠券及参加竞赛。抽奖。兑奖。买报刮奖等手段,让农村受众尝到甜头,这能有效地拓展农村受众面。

三。运作层面

1。创立公众参与平台

党报赢得农村受众的一个重要法宝,就是提供宽阔而畅通的公众参与平台与渠道,农村受众互动的频度和层面都应大大提高,改变农村受众在党报版面上微弱。平淡的声音,让农民参与新农村报道,用他们自己手中的笔原汁原味地反映自己的新生活,注重基层的读者来信,及时报道他们的愿望。呼声和建议,这既是党报占领农村受众市场的途径,又能达到上情下达“和下情上传“的双向流通的目的,可谓一举两得。如湖北日报的第10版就为公众特别为农村受众提供了参与平台,达到了新闻监督。建言献策和活跃版面之目的,增强了贴近性,提高了亲和度,收到了不凡的效果。

2。考虑出农村专栏。专版或专刊

面对农村受众的需要,党报要注意全面性与地方性的统一,考虑到全局性的同时,用地方性的视角服务基层读者,可以考虑推出一些地方性的专栏。专版或专刊,创设以民生问题报道为宗旨的民生民情“专版,开通三农热线“,开辟信息百科“。新品推介“和政策问答“之类的专栏。还可以进一步细分农村受众市场,如出养殖宝典。蔬菜宝典等类的专业增页。当然,党报在全局性与地方性的统一上要把握好度“,不要步入误区,因为对新闻信息的地方性。专业性和实用性的过分强调也有可能限制报道的大视野,使报纸精于细处疏于大处,会步入本末倒置的境地。

3。加强地方记者站的工作

目前各地设立的基层记者站的人数一减再减,效率减弱,这种状况应及时改变,并要逐步增设市。县和基层记者站,功能不断加强,效率得到提高,并广罗农村通讯员和业余新闻爱好者,这既能让他们为党报提供鲜活的基层新闻,又能使党报增强贴近性。

4。开展读者评报工作

现在各级党报加大了三农“报道的力度,收效如何得通过反馈来了解。可针对党报上的有关三农“报道,吸收广大受众。研究人员进行评价,并注意吸收农民受众参与到评报活动中来。如长江日报每月就出一期评报专刊读者评价,很注意吸收农村受众的观点,这种做法效果很好。

各级党报应看到,农村受众市场是个广阔并大有作为的天地,也是目前党报发行的薄弱领地,党报若改弦更张“,不是圉于精英层“,而是打入农村受众市场,飞入寻常百姓家“,那将会别有洞天,党报之路将会越走越宽广,从而实现党报的可持续发展。

试论党报开发农村受众资源的策略