浅谈中国企业的品牌定位

一。品牌定位概览

品牌定位(BrandPositioning)是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计。传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。品牌定位是企业在市场论文网定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。在产品越来越同质化的今天,如果想要打造一个成功的品牌,品牌定位起着举足轻重的地位。

品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

二。品牌定位策略

品牌定位的核心是STP,即细分市场(Segmenting)。选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。品牌定位的策略也就是紧紧围绕着STP展开的。

1。属性定位策略。品牌属性定位战略是采用与一种产品的特性。或某种消费者的利益追求相互联系的产品质属性来表达此种品牌与同类品牌的区分。

2。功能定位策略。功能定位是根据产品的某项功能带给消费者的某项特殊利益定位。高露洁突出自己的防蛀效果,以达到使消费者没有蛀牙的功效。

3。使用定位策略。根据产品的某项使用定位。红牛的困了累了喝红牛“的广告宣传,就首先将自己划入了功能性饮料的阵营,从而使人在运动之后,或精力需要马上恢复的第一时间内,能产生出与红牛品牌的联想,进行实现购买的行为。

4。使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略,它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。

5。竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位,在消费者心目中占据明确的位置。

三。品牌定位的误区

1。定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品,不符合产品使用的环境和质量属性,因而对之不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品,品牌定位过低,则可能没有市场。

2。定位过高。品牌定位过高,在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象,从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。

3。定位混乱。定位不清晰,消费者难以清楚识别。如对克莱斯勒汽车,有的消费者认为是名牌轿车。制造精良,而有人则认为它是平民驾驶车,粗制滥造。

四。中国企业品牌定位的问题

1。国内对定位的认识有偏差。定位或许并非不受重视,而是被重视过了头,到了泛滥的地步,以至人人谈定位,却很少有人知道到底什么是定位。正是国内对定位整体认识的偏差,才导致中国企业缺乏定位基础上的战略,许多企业把口号和目标当作成了战略。

2。中国企业受日本企业模式影响较大。国内企业多数都把日本企业的管理经营模式视为榜样。而实际上,日本企业除了少数如索尼之外,多数没有自己的品牌定位,而是依靠其独有的品质管理来发展。

3。中国企业把运营效益“误认为是战略“。以麦肯锡为首的一批国外管理咨询公司,集多年的经验和数据,运用标杆法,以行业内的优秀企业为标准来改造他们的客户。这种方法在不太成熟的行业里比较有效,这也是麦肯锡在中国屡获成功的原因之一。但是,一旦一个行业的竞争格局已经稳定,运用标杆法来整治企业只能使竞争趋于雷同,同质化严重,削弱整个行业的能力。

4。中国企业对品牌“的把握不到位。不同门派。不同行业的人对品牌的认识各有不同,而围绕品牌所展开的行为若没有统一的战略,就无助于品牌的长期成长,其短期的成长也不过是依靠大量的广告轰炸实现的而已。所以说,中国企业在品牌建造方面存在着知识的不对称,有的过分相信国外智囊,有的则膜拜国内的某些策划大师。这都是不应有的态度,品牌的打造归根结底要从定位开始,用战略护航,优秀品牌的建造依靠企业自己的把握。

5。王老吉品牌定位特点,问题及解决方案。怕上火,喝王老吉“现在恐怕已经是在中国普及率最广的一句广告语了。王老吉在200-2006年间,实现销售总额80亿元,品牌价值窜升至22。44亿元,并以4。2亿元成为中央电视台2007年广告标王。其实在2003年之前的王老吉面对着诸多的问题,例如外地人对其品牌的不认可,企业的宣传模糊等等。2003年,公司的决策层果断做出决定,对王老吉进行重新定位,主打去火牌,并着手主推怕上火,喝王老吉“,取得了前所未有的成功。但是,即便在如此辉煌的业绩下,王老吉却也有着品牌定位的硬伤,一句怕上火,喝王老吉“紧紧的束缚住了王老吉的进一步发展。而如此单一的定位,在竞争激烈的饮料市场,无疑会被视作企业的短板。第一,当产品功能化时,定位就会过于狭隘,无法更好的拓宽市场容量,即便是在功能的层面上,产品也不能很好的做到后期的延伸。第二,功能定位会使品牌的形象弱化,容易被消费者忽视。第三,难以与消费者产生情感上的共鸣。防上火是消费者的一种物质需求而已,无法在情感上产生品牌联想,也体现不出品牌的个性。

一个品牌的发展一般分为三个层面:第一是物质层面,即产品功能带给消费者的直接利益。第二是精神层面,即品牌带给消费者的消费利益。第三是文化层面,即一般产品只能望其项背,无法迄及的。而王老吉现在恰处于第一层面至第二层面的转换,品牌定位策略亦应及时调整。

首先,王老吉应把品牌概念始终贯穿。王老吉代表的是健康,吉祥,而不是仅仅是去火。用有标志性的LOGO和广告语大力宣传王老吉的理念。其次,不再采用情景式推广。一旦在消费者心中产生只有上火的时候才喝王老吉,将使王老吉的客户群大为缩水,使健康的人游离于王老吉之外。在突出喝王老吉不上火的同时,应更加强调王老吉健康的概念,扩大覆盖面。再次,浪涌式的品牌推广。适应于不同的战略阶段,推出不同侧重的理念,由物质上升至文化。最后,主题性的品牌推广,根据品牌的个性特征,结合社会热点事件,做即时性的规模宏大的主题推广。

品牌(brand)一词来源于古挪威语brandr,其中文意思为烙印。1960年,美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义:品牌是一种名称。术语。标记。符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而品牌定位则是对品牌最完全的诠释,只有一个好的品牌定位,才能够成就一个成功的品牌。很多国外企业,都在品牌定位上大做文章,而中国企业则相对的落后一些,以至于至今中国仍没有一个在全世界响当当的品牌形象,即便是辉煌一时的海尔,获得全球最有价值的100个品牌荣誉称号的同时,却有着4亿元的亏损。但可喜的是,在国内,越来越多的企业开始从品牌定位的摸索中走入正轨,而这的确是一条漫长的道路,还需要付出更艰苦的努力和更大量的实践来总结其规律,形成一套具有中国特色的品牌定位体系。

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