商品销售的捆绑策略研究(2)

捆绑销售理论的研究最早可以追溯到Cournot(1838)对于多产品寡头垄断企业互补产品定价的分析，但相关理论在发展早期并未受到足够的重视。随着越来越多的学者了解到捆绑销售理论的重要性及其研究的滞后性，有关捆绑销售的研究近年也有了丰富的发展。捆绑销售的分析主要集中在 “寡头垄断-寡头垄断”、“寡头垄断-竞争”和“竞争-竞争”这三种市场环境。通过有效的捆绑销售企业可以达到增加利润和反竞争的目的，目前的捆绑销售不仅局限于商场，网络B2C平台的捆绑销售行为也日趋显著。对捆绑销售在经济学上的社会福利效应也是许多学者研究的方向，但这个问题一直没有得到明确解答并且存在争议。还有学者从心理学角度分析捆绑销售的作用机制，如创立心理账户对消费者心理及消费者对捆绑的感知进行分析。另一些学者通过回顾法律文献和商业案件对捆绑销售的合法性问题进行了讨论，引导合法性捆绑策略。

1。2研究意义来自优Y尔L论W文Q网wWw.YouERw.com 加QQ7520~18766

关于捆绑销售的研究存许多在争议，其一是因为没有建立统一适用的理论研究框架。首先对于捆绑销售的概念就有争议，一些学者混合使用多种相关概念，而外文翻译时的理解偏差也造成了关于捆绑销售概念的模糊不清。其二是缺少实证研究，目前国内研究主要是关于某一具体产品的捆绑销售，缺少统一的框架指导研究。不同捆绑策略的有效性也需要实证研究来验证。

本文采用实证研究，沿袭前人对奢侈品、对药品的捆绑销售的研究方法，以奢侈品与必需品两个极端来界定商品属性，从商品属性了解消费者的消费心理和消费行为动机。通过产品捆绑的组内设计大致了解何种产品捆绑组合最受消费者欢迎，并分析其原因。为商品捆绑销售提供一个合理的框架，为企业制定捆绑销售策略和捆绑销售理论研究框架的建立提供参考和实质性建议。

2。研究文献综述论文网

2。1捆绑销售的定义

2。2捆绑销售的分类

2。3需要层次与消费动机文献综述

2。4捆绑销售的策略

研究方法

此次研究采用此次研究采用2（购买目标商品情景/目标商品分类：奢侈品vs必需品）*2（组合商品与目标商品的关联性：相关vs非相关）*2（组合商品的分类：奢侈品vs必需品）准实验组内设计，通过问卷调查的形式，以奢侈品与必需品两个极端来界定商品属性，分别通过奢侈品与必需品产品捆绑的组内设计，从商品属性的角度研究消费者的消费心理与消费动机，得出最优的产品捆绑组合方式。

3。1问卷设计

调查问卷由两个部分组成：

第一部分是实验调查。这是整个实验的主要部分，主要研究产品捆绑。分别选取了具有典型性的3项生活必需品和3项奢侈品，设计相关或非相关的同类或非同类的产品4项与每一项典型性产品捆绑。其中组合设计规则如表1。

表1:商品捆绑组合设计

商品属性组合设计

生活必需品相关必需品

非相关必需品