2.2基于网购消费者心理与行为的研究 7

2.3研究中存在的问题 8

3.化妆品网购的现状与变化趋势 9

3.1化妆品的网购现状 9

3.2化妆品网购的变化趋势 10

3.2.1化妆品网络零售交易规模 10

3.2.2化妆品结构呈现新的格局 10

4.影响化妆品网购的主要内外部因素 12

4.1化妆品网购消费者特征 12

4.2研究方法及措施 14

4.2.1座谈访问 14

4.2.2问卷调查 15

4.3影响化妆品网购消费者的内外因素分析 16

4.3.1描述性分析 16

4.3.2因子分析 17

5.化妆品网购营销策略对消费者的影响 19

5.1目标营销策略 19

5.2服务营销策略 19

5.3包装营销策略 20

5.4 SNS营销策略 21

6.结束语 22

参考文献 23

致谢 24

1.引言

1.1研究背景和意义    

2013年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%。2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。而化妆品早已经成为在中国网购市场上销售份额进入前列的行业。化妆品电商较服装和鞋类来说比较慢热，但却日渐红火，中国化妆品网购的增长空间比线下还要巨大。化妆品网店也如潮水一般涌现在各大电商平台。

化妆品网购消费结构的多元化、消费空间的全球化、消费需求的复杂化以及消费观念的现代化，这些变化给企业和市场营销人员提出了新的要求和挑战。必须对网上购物者的人员特征，消费特征，心理需求及影响网上购物行为的因素进行分析，加强分析与研究消费者行为。网购是很多女士购买化妆品的首选途径，不过网购化妆品也存在一定的风险。网络上假冒名牌化妆品、虚假宣传化妆品功效等现象也呈泛滥态势。为了更好的去服务化妆品网购消费者以及帮助电商企业做出正确的营销活动决策，特此进行研究化妆品网购消费心理与行为。

化妆品网上交易规模正以每年超60%的速度增长，预计到2015将超过1200亿元。通过对化妆品网购消费者心理与行为分析与研究，探究化妆品网购的影响因素以及这些因素是如何影响网购化妆品消费者决策的，电商企业应该采用怎样的营销策略才能更加有效。本研究可以为电商企业制定市场营销组合策略时提供决策依据，网购化妆品消费者心理与行为的研究构成化妆品电商营销决策的基础，这和电商企业策划营销活动是不可分割的。

1.2研究内容

（1）选取2003年起至2013年中国网络购物市场研究报告等的相关数据，计算出历年化妆品网购占网络零售总额的增长率、比重等相关数据，分析化妆品现状与变化趋势。

（2）基于消费者心理与行为学，从市场、个体、决策、亚文化和文化5个角度逐层剖析消费心理与行为的研究，初步揭示影响化妆品网购的主要内外部因素。 化妆品网购消费者心理与行为分析(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_48539.html