所谓网络购物，从广义上来说，是消费者借助互联网而实现其自身需要的满足过程，是涵盖了网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。从狭义上来说，网络购物指人们通过网络进行购买商品的行为，消费者和商家依托互联网进行产品或服务的购买和销售，是传统购物的电子化和网络化[1]5。网络购物的过程是先通过互联网搜索出商品信息，根据电子订购单发出购物请求，然后填上网银账号，卖家再以邮递的方式将商品送交到买家手上。它是一种将互联网技术、电子信息技术以及现代通讯技术相结合应用到商务交易活动中的新型购物模式[2]62。

通过对大学生网购行为的研究，可以帮助他们找到消费心理的误区和消费行为的偏差，引导他们树立正确的网购意识，培养其科学的理财能力，从而更好地实现其人生价值。同时，研究大学生的网购行为，也可以为网络商家提供依据，制定合适的营销策略，实现消费者和商家的双赢。事实上，由于种种原因，大学生本身的网购行为还存在许多问题，这就需要我们对其进行深入的研究，以便更好地指导并规范大学生的网购行为。

1 理论研究综述

对于网络消费行为我们通常可以从经济学和心理学两个角度进行研究，前者是经济学家从理性选择的角度，分析买家与卖家之间的利益冲突；而后者，则更倾向于从消费者心理的角度，结合网络这个特殊环境与生俱来的风险与弊端，分析人们的购买行为。

从上世纪60年代开始，消费行为学就已经作为一门独立的学科。而对于消费者行为的系统研究，则可以追根溯源到1890年马歇尔所著的《经济学原理》，马歇尔创立了“均衡价格论”的理论框架，并在这个基础上对个体消费行为进行了系统的分析。他的消费行为理论包括边际效用递减规律、需求规律、需求的价格弹性规律和消费者剩余规律。以此为基点，马歇尔阐述了消费者怎样以有限的收入进行合理的消费，从而实现其消费欲望的最大化[1]16-17。该理论成为西方微观消费经济学体系的基石。而在网购行为的研究中，马歇尔的效用理论仍然有一定的参考和借鉴价值。我们看到，效用作为消费行为的出发点，同样影响着网络消费行为，当消费者在实施购买决策时，效用最大化依然是其追求的主要目标。

由美国心理学家Frederic Herzberg于1959年提出来的双因素理论，是基于经济学和统计决策理论的先前研究。将双因素论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义。商品的基本功能和为消费者提供的基本利益与价值，实际上可以视为一种保健因素。如果没有这类基本利益和价值，消费者就会极其不满。然而，有些商品虽然具备了某些基本利益和价值，但也不能确保消费者对其产生了满意感，还需在基本利益和价值之外，提供某种附加值，比如独特的外包装、富有个性的商标图案，这类因素才属于激励因素，对满足消费者需要具有的直接意义。

风险认知在消费心理学研究中也一直备受关注。1960年风险认知的概念首次被Bauer引入消费者行为学的研究中，用来解释信息的搜索是用户评价的参照群体以及购买前的慎重考虑等现象[3]。他认为，消费者都面临着购买决策带来的结果的偶然性，这些结果中总会有一些是负面的，因此消费行为也会有冒险的成分。当时，Bauer仅仅希望这个概念能够引起一些研究者的注意，而在Bauer之后，消费心理学领域中有更多的研究者对风险认知进行深入研究和探索，时至今日，风险认知的概念早已成熟。它不仅建立了许多结构模型，还被作为消费者行为学研究中重要的解释变量，具有多重意义。 某大学在校生网购行为研究(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_55138.html