摘要广告需要通过媒体传播，单一媒体的作用是有限的，所以就要运用媒体组合，让多种媒体各尽所长，优化广告效果。本课题以天猫商城为研究案例，首先对天猫商城进行简要的介绍，阐述天猫目前的经营状况和经营问题。其次调查它的广告现状，分析广告的成功和不足之处。 然后在网络媒体组合的基础上， 针对天猫目前存在的问题，从媒体的选择和配置以及媒体的时机和排期两个方面，提出切实可行的方法。希望天猫广告能发挥最佳效果，在竞争激烈的电商行业中，保持自身的优势，不断创新和发展。62324
毕业论文关键词：天猫商城；网络广告；媒体组合
The investigation on the current status of Tmall advertisementsand online media mix strategy
Abstract Advertising needs to be spread through the media, but the role of a single media islimited. Thus, it needs to use the media mix strategy. To let a variety of media do their bestand optimize the effect of advertisements. This topic uses Tmall as the case, it begins with abrief introduction of Tmall, then analyzing its current operating conditions and problems.Secondly, investigating the status of its advertising, analyzing the advantages anddisadvantages of advertisements. And then on the basis of the online media mix, givingsome suggestions for Tmall's current problems from the media's choice and timing. Thepurpose is wishing Tmall advertising can do the best effect and maintain its own advantagesin the fierce e-commerce industry, and innovate and develop constantly in the future.
Keywords：Tmall; online advertisements; media mix
目 录
0 引言..1
1 天猫商城的概况..2
1.1 简介. 2
1.2 发展历程..2
1.3 经营现状和问题. 3
1.3.1 经营概况3
1.3.2 天猫经营现状SWOT 分析.. 4
1.3.3 经营问题5
2天猫广告现状调查和分析.5
2.1 天猫广告现状分析5
2.1.1 广告目标和定位.. 5
2.1.2 广告目标受众 6
2.1.3 广告媒体策略. 6
2.2 天猫广告的不足. 8
3 天猫网络媒体组合依据.9
3.1 网络媒体选择的前提..9
3.2 网络媒体选择的依据..9
4给天猫广告的网络媒体组合对策. 11
4.1 媒体的选择和配置策略. 11
4.2 媒体的时机和排期策略. 13
结论.14
致谢.16
参考文献..17
0 引言如今，电子商务蓬勃发展，给人们提供了便于交易的平台，越来越多的消费者倾向于网上购物。而商家为了从中获益，也纷纷把目光投向了网络市场，并且加大对网络广告的投入[1]。于是，对商家而言，选择哪种媒体进行广告宣传，就变得尤为重要。众所周知，身处信息化的时代，消费者对信息质量的要求很高。使用单一的媒体可能无法吸引消费者注意。所以，就需要商家综合不同类型媒体的特点，正确进行媒体的选择和搭配。运用媒体组合的方法，扬长避短，扩大广告受众并且优化广告效果文献综述。媒体组合一直是广告策划中的重要部分，国内外很多学者都对此做了相应的研究，并且提出了许多成熟的理论。1989 年 Jim Surmanek在《媒体计划》一书中，阐述了自己对媒体组合的研究看法。他认为媒体组合即在同一媒体计划之中，使用两种或两种以上不同的媒体，达到第一种媒体所未达到的效果[2]。1993 年陈培爱对媒体组合进行了思考，他认为配套使用广告媒介，互相补充，相得益彰，效果更理想。并且他提出了集中火力、连续频率和两面兼顾三种媒体组合的方式[3]。
2006年，随着《广告精要 III：计划与管理》的出版，LEC 东京法思株式会社为媒体组合的选择提供了两个目标：一是选择最具广告效果的媒体；二是选择最节省费用的媒体[4]。2009 年，Carl McDaniel根据前人的研究，进一步阐述了媒体选择需要的因素，如生命周期、单位接触周期、媒体的细分、干扰程度、覆盖面、频率、受众选择能力、灵活性等[5]。总体上看，本课题基于上述研究成果的梳理，从媒体组合的角度进行研究。目前，网络俨然成为了许多消费者购物时的首选渠道，电商也如雨后春笋般飞速发展，他们之间的竞争也变得十分激烈。今日的行业翘楚有可能明日就慢慢淡出人们的视线[6]。于是笔者选取国内最大的B2C 电商——天猫商城作为研究对象。通过对其广告现状的分析与总结，学习它在网络广告营销中的经验。同时也针对天猫广告现在或未来出现的问题，基于媒体组合策略，研究出切实可行的方法，让天猫广告发挥最佳的效果。本课题的研究意义在于以天猫广告为例，提出网络媒体组合对策，给其他的电商带来启迪。希望他们能根据自身的实际情况，选出适合的媒体组合。本课题的研究思路主要分为五个部分。首先通过引言，交待了选题背景、关于媒体组合的理论研究、研究目的、研究意义以及研究思路。其次介绍天猫商城的概况，从它的发展历程、经营现状和经营问题这几个方面入手。接着对天猫广告的现状进行调查和分析，总结出它的不足。然后由相关理论，分析网络媒体组合的前提和依据。最后基于媒体组合策略，给天猫商城的广告提出相应的对策。 天猫广告现状调查与网络媒体组合对策+SWOT分析:http://www.youerw.com/guanli/lunwen_68502.html