随着影院投资的增长，观影设施建设不断完善，当前到影院观影已经演变成城镇青年和少年儿童喜欢的时尚的消费方式、社交方式、生活方式，观看电影逐渐变成新兴的家庭娱乐活选择。

4技术环境

   应广大消费者的要求，中国动画电影的制作技术不断发展创新，许多电影的拍摄技术也被运用到动画电影的制作中：数字化技术、骨骼技术、模拟综合运动的原话技术、三维影视特效等高新技术让动画电影的质量有了大幅提升，极大增加了动画电影的观赏性。在国家和地方政府的支持下引进先进动画生产设备，以及动画内容外包生产、与国外优秀团队联合制作等途径，也在一定层度上促进中国由动画大国转变为动画强国。

随着全球数字化、信息化的推进，许多新媒体应时而生，广播电视网、电信网和互连网三大网络极大的促进信息产业与文化产业的融合并加速动画电影的传播。手机和电脑普及率越来越高，网民规模逐年增加，“网络+”跨行业发展模式的运用越来越广泛，众多的网络播放平台和售票网站极大的方便观众消费动画电影。

（三）消费者分析

中国动漫产业起步比较晚，但是2014年中国动漫产值突破1000亿大关，2016年泛二次元用户已经达到约2亿人。动画电影票房在电影总票房中所占的比例越来越高，动画电影无论是在动漫领域还是在电影领域的地位都水涨船高，广大消费者功不可没。为了应对消费者对动画电影不断变化偏好，挖掘动画电影巨大的市场空间和潜在价值，研究动画电影消费者的行为必不可少。

1. 观影之前消费者行为分析

动画电影主要消费者为青少年，这些消费者通常主要是受教育层度较高白领职员或者大学生，他们共同的特征是拥有比较充足的可自由支配时间，月消费水平较高，具备一定逻辑判断能力和动画艺术欣赏水平。

中国动漫市场长期被日本动漫和欧美动漫牢牢占据，中国动漫迷渴望国产动画能与时俱进，开拓创新，生产出能匹敌欧美动漫和日本动漫的良心佳作，以展示国家科技武装下的文化软实力，提升民族自豪感，面对“国产佳作”大多乐于支持鼓励。

动画电影观众大多处于正在奋斗的阶段。《大鱼海棠》的诞生离不开编剧梁旋的梦，影片创意于2004年被以7分钟动画短片的形式制作出来，并于2007年依靠这部样片获得第一笔投资，之后几经周折制造出长仅20分钟的电影片段就因资金问题停滞，2013年发起众筹意外创造45天里获得超过158万元的中国众筹融资的纪录，2016年一经推出就打破中国国产动画电影首日票房纪录，两个80后“12年磨一剑”这富有传奇色彩的创作过  程对消费者的吸引力无疑是巨大的。《大鱼海棠》营销的故事化促进消费者明确需求认知，网上流传关于《大鱼海棠》创作文章极大的帮助消费者进行信息检索，成功激起读者观影欲望，使得电影上映之前其评分和期望值遥遥领先于其他电影。

自《大鱼海棠》动画短片推出引起热烈讨论到电影上映前夕，这部动画电影长期占据话题热点，其唯美的画风让无数网友赞不绝口，人们对《大鱼海棠》的喜爱从2013年官方预先发行的2000套珍藏版明信片3日内便被抢购一空可见一斑。

佟大为、柳岩、李玉、章子怡等演员明星公开支持《大鱼海棠》，其中章子怡更是表示愿意为其充当配音演员，在音乐制作方面，主题曲歌坛巨星陈奕迅演唱，片尾曲由著名歌手徐佳莹献唱，无疑增加消费者对《大鱼海棠》的期望值与信任度。论文网 动画电影《大鱼海棠》营销策略研究+SWOT分析+PEST策略(4):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_69627.html