2. 研究意义文献综述

目前关于口碑的理论研究中，多会从传播学的角度出发，研究购买者的行为意愿，本研究是从旅游的角度出发，将重点放在网络口碑对于旅游者决策的影响，通过问卷调查的形式，涉及接受者，发送者，和口碑本身三个方面，实证是哪些具体的因素对旅游者产生了何种影响，以此丰富相关理论。

从现实层面而言，网络口碑所产生的影响会让旅游企业的相关人员意识到其重要的价值，同时可以帮助旅游企业清楚网络口碑哪些环节对旅游者的决策产生决定性的改变，因此帮助旅游企业促进相关服务的完善并为口碑营销策略提供指导与帮助。

二 文献综述

（一）国内外关于网络口碑的研究综述

1. 网络口碑的概念

2. 网络口碑的影响因素

3. 网络口碑对消费者影响效果研究

三 问卷设计和结果分析

问卷的设计是本研究的重点，通过以上的文献整理和自己的总结，本研究将探索的重点放在两个方面：一个是网络口碑对旅游者决策产生影响的因素，另一个是网络口碑所造成的旅游者的决策结果。本文涉及的变量主要是网络口碑的质量和数量、来源可信度、接受者的专业程度、对于旅游的热爱程度、对于口碑的信任的程度、发送者的专业程度、网络口碑的方向性。

（一）问卷结构

问卷主要由三个部分组成：第一部分是被调查者的基础信息，包括性别、年龄、职业、学历、可支配收入等；第二部分是探究被调查者对于网络口碑和旅游的卷入程度和态度；第三部分是调查重点，测量网络口碑的质量和数量、来源可信度、接收者的专业程度、对于旅游的热爱程度、对与口碑的信任程度、发送者的专业程度、网络口碑的方向性几个自变量，和旅游者的决策这个因变量。详细的问卷，可参见附录。

（二）问卷回收来!自~优尔论-文|网www.youerw.com

本问卷通过问卷星进行设计，采用网络电子问卷的形式一方面方便快捷，回收率更高；另一方面符合样本要求的被调查者也更习惯这种方式，填写也更加认真，最终回收有效问卷110份。

（三）问卷设计和结果分析

1. 人口统计特征

    本研究的调查对象男女性别比例为33.7：66.3，男性37人，女性73人。年龄上，调查对象主要分布在18~35岁，占到75.3%，51岁以上的人群13.6%，说明中老年人群的网络使用率并不低。学历上，本科学历占大多数，达到58.2%，大专学历也有一定比率，占23.6%，这些学历的人群是网络的主要使用者。职业上，学生45人，占到40.9%，普通员工和自由职业者占到了32.7%，他们拥有一定的闲暇时间，是旅游的主要群体。月可支配收入1000到5000的占到67.2%，是有合理资金投入到旅游当中的，但同时又具有相对的感知风险，需要进行口碑的搜寻。月上网时长2到4小时的人数最多，占到45.5%，而时长不到2小时的仅占10%，说明人们对网络的需求是越来越高的。