2 名人广告的理论概述
2.1 名人广告的内涵
对于名人,在《新华字典》里有着以下解释,名人就是指某些领域中的著名人物。它具有很强的空间性和时间性概念,其所谓著名的程度是随空间和时间的变化而变化的[1]。将产品品牌与名人形象或声誉相关联,从而以此提升产品附加值的广告,便是人们所理解的名人广告,这也是现代广告中最为常见的诉求方式之一[2]。
2.2 名人广告的正面效应
名人是已经有着良好形象和感染力的存在体,企业借助名人的力量去塑造良好的品牌形象,把目标市场人群对名人的追崇移到产品上,让名人的口碑转移到品牌价值本身,合理的利用了人们对名人的崇拜心理和名人的新闻效应,使得企业知名度可信度迅速提高。例如:安踏就是借助世界冠军孔令辉声名鹊起,汇源果汁产品也是因为韩星全智贤而提高了知名度。
当名人的形象与产品目标群体的购买特征相吻合时,那么,消费者在心理上就已经肯定了该产品的存在,面对自己喜爱的名人所推荐的产品,消费者会更加相信该产品的质量,企业的形象也会因为名人广告的溢出效应而提高,使消费者产生高端,大气,上档次等好印象,为品牌树立积极的形象个性做好铺垫。同时,观众会有模仿追随自己喜欢的明星的心理,成为同款产品的消费者,因此产品的销量得到了大大的提高。文献综述
2.3 百事可乐名人广告的溢出效应
溢出首先是一种比喻,由水的溢出引申而来,其实也就是技术,理论福利各方面给企业和社会所带来的正面效应[3]。如何解释溢出效益呢?人们体感温度达到最高的时候通常是每天的下午2时左右,所以我们会认为这时太阳最厉害,但其实太阳早已偏西,已经无法供给最大热量。然而之前的热量积累却使得此时的气温最高。
3 百事可乐名人广告溢出效应的实施现状
3.1百事可乐溢出效应的产出
百事可乐通过名人广告来宣传企业文化品牌个性,逐渐扩大了名人广告的溢出效应,基本体现在以下几个方面:
(1)降低进入市场的风险
可乐是一种经验品,因此巨额的广告支出仅仅是产品高质量的信号。在可口可乐资深前辈的压制下,百事可乐没有延续了可口可乐采用的无差异市场涵盖策略,而是选择年轻一代作为市场突破口,对可口可乐进行侧面的进攻,并且通过广告,百事力图树立其“年轻,活泼,时代”的形象,而暗示可口的“老迈,落伍,过时”[4]。百事公司成功的利用广告,造成了产品的主观心理差异化。围绕着“百事可乐,新一代选择”的广告席卷而来,使百事不但能够与其他生产可乐的小产商区分开来,还能够与可口可乐区分开来,大大降低百事进入市场的风险。
(2)强化目标市场的认知影响
百事可乐能有今天的成绩,一个重要的原因,就是树立了自己的榜样,紧紧跟随行业标杆企业,并积极地采取一系列的措施提升自己,从而成就其行业第二的地位,并一直巩固[5]。从近些年的百事广告中我们可以看出,百事在合理利用传统媒体的同时,不断地创新,接触和使用新媒体宣传,在市场占有率等方面已经能够跟可口可口相抗衡甚至超越,百事可乐的品牌形象也已经慢慢地深入人心。
(3)建立企业品牌文化
百事可乐在完成自身定位之后,敏锐的捕捉到了当下年轻群体最流行的的体现“酷”,并抓住当下年轻人的这种心理,展开了一系列名人代言广告,从最开始高价聘请迈克尔·杰克逊进行百事可乐广告拍摄,百事就越发将商业与亚文化进行了完美融合,逐步建立了属于百事公司自身独有的企业文化。 百事可乐名人广告的溢出效应分析(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_78746.html