大黄鱼历年捕捞量变化示意图

野生大黄鱼数量逐年减少，到最近几年的几乎绝迹，这使得养殖大黄鱼成为替代品，成为市场上的新宠。2009年，“象山大黄鱼”与其他四件地理产品“象山紫菜”、“象山梭子蟹”、“象山白鹅２９类”（肉类食品）、“象山白鹅３１类”（畜禽类）荣获全国地理标志证明商标。象山县黄避岙乡是浙江省大黄鱼养殖面积最大的网箱养殖基地，养殖面积达到2500余亩，人工繁殖是现在大黄鱼保持较高产量的保障。虽然象山大黄鱼品质上乘，但是市场知名度和市场销量却并不乐观。因此，唯有走品牌效应之路是占据高份额市场的必然选择。

品牌，是一种识别标志，是品质优异的核心体现，是在激烈竞争中有别于对手的宝贵无形资产。而由于农业发展和农产品生产具有十分明显的区域特性和资源依赖性，并且区域资源特有的禀赋优势是区域农业在激烈市场竞争中立于不败之地的根本原因。所以加大农产品区域品牌推广是在极大程度上实现农产品的持续竞争力的重要手段。农产品区域品牌通过“产地＋产业+产品”的方式，树立地域的声望，扩大地域的影响，积累地域无形资产。区域品牌具有的集聚、经济和品牌三大效应，有助于转变区域经济增长方式、推动产业结构优化和增强区域产业竞争力。因此象山大黄鱼产业唯有加大区域品牌建设，实施区域品牌战略，才能不断增强象山大黄鱼在市场上的竞争力，既而推动象山县大黄鱼经济的健康、快速、可持续发展。

1。2国内外研究综述

1。2。1国内对区域品牌的动态研究

1。2。2国外对区域品牌的动态研究

1。3本文研究的主要内容

（一）本文通过文件分析法，对国内外区域品牌相关理论和水产养殖区域品牌研究现状进行总结和分析。

（二）通过实证考察，分析象山大黄鱼发展现状及存在的问题。

（三）通过对比分析，对比“阳澄湖大闸蟹”等典型区域品牌成功例子，提出象山大黄鱼区域品牌建设可持续发展应采取的战略对策和措施。

1。4本文研究的方法

（一）综合运用文献分析法、比较法、案例分析法、文本细读法等方法进行研究。

（二）运用案例分析法，分析象山大黄鱼发展现状及存在的问题。

（三）运用比较法，将“阳澄湖大闸蟹”等典型区域品牌成功例子与建设象山大黄鱼区域品牌进行比较，分析象山大黄鱼在建设区域品牌过程中的不足，并提供战略对策和措施。

二、相关理论基础

2。1区域品牌理论

何谓区域品牌?狭义的区域品牌,是指某个地理区域内形成的以产业集群为依托,具有较大生产规模、较高市场占有率和较强社会影响力,并为该地企业所共同拥有的品牌。广义的区域品牌则是指除了包括产业与企业品牌集群外,还包括区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等。

区域品牌的基本构成要素主要包括区域特征、品牌内涵和产业基础等。其表现形式通常为:区域名称+优势产业(或产品,或名胜,或景观)名称。如传统的区域品牌有法国香水、瑞士钟表、好莱坞的影视等；新型的区域品牌有美国硅谷、北京中关村，又如我国的金华火腿、安吉白茶、三门青蟹、阳澄湖大闸蟹等,也已成为区域品牌的典型代表。

本人认为所谓区域品牌就是品牌发展区域化的产物。众多企业集中在同一产业，以区域的历史文化为背景，结合区域优势禀赋，在相关政府和组织的帮助扶持下而产生其自身优势特色的一种产业聚集。区域品牌是建立在品牌、品牌“雨伞”、合作营销、可持续发展、产业集群、企业经营战略等理论基础上的创新。在Hankinson（2004）的品牌传播模式中，处在中心的是品牌的特性，其中包括功能特征、象征性特征以及体验特征。区域品牌的中心成分还包括“定位”这一特征，具体是指这一地区有别于其他地区的特征，例如历史建筑或是特产等。区域品牌中心部分的另外一个特征则是“现实”，因为只有某一地区的特征或是定位落实到现实的时候，其区域品牌的效能才能显现出来。论文网 象山县大黄鱼区域品牌建设研究(3):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_86113.html