同时格隆罗斯把市场营销的定义放在了营销的目的上：市场营销是在一个不断变化的市场环境中，设计以满足消费者需求和实现业务目标的活动，包括市场研究，目标市场，产品研发，促销等一系列市场相关的企业活动。

美国学者基恩·凯洛斯则将市场营销定义为：市场营销是一种对社会现象的认识，通过与市场的连接过程把企业的产品服务于消费者，从侧面反映了市场营销的复杂性。

1。2营销渠道

美国市场营销协会定义委员会，将营销渠道定义为：内部单位和外部代理和经销商的组织结构，通过这些组织，产品可以上市。

美国斯特恩·安瑟理·库格伦则认为营销渠道是一个独立的组织，它主要从事终端消费或使用结束，提供产品或服务的活动；营销渠道通常使制造商，批发商，零售商和其他组织一起分工，这样产品可以达到终端用户或消费者的手中；营销渠道不仅在适当的位置，以适当的价格、数量和质量，满足消费者日益增长的需求，而且推出许多促销活动刺激消费者需求[3]。

从经济学的观点来看，营销渠道完成了产品从生产者转移到消费者所必须经历的工作，其目的是消除产品与使用者之间的差距。营销渠道的基本功能是根据人类的需求提供转换，把世界上原有的物质变成有价值的商品。目前市场经济的发展，仅仅依靠技术领先和创新想在市场中取得竞争力已经变得越来越难，营销渠道优化创造出的资源优势对生产商的不断发展有着互补作用。

2海信电器公司营销渠道现状分析文献综述

2。1企业简介

海信电器成立于1969年，全称青岛海信电器股份有限公司，是青岛海信集团经营规模最大的电子信息产业集团公司。公司上市于1997年4月上海证交所，现在已经是世界著名的家电上市公司并且成功成为2016年欧洲杯顶级赞助商。海信电器主要从事平板电视机、变频空调、家用冰箱以及滚筒洗衣机等大型家用电器的开发、制造与销售，在国际上赫赫有名。该集团持有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）三个家喻户晓的中国著名品牌。近年来为响应国家大号召，企业实行“走出去，走进去”战略，海信电视出货量以5。6%市场份额，位居全球第三位，是中国电视品牌首次年度排名进入前三强。(见图1)

图1：2015年度全球彩电市场统计数据图

资料来源：CCTV新闻频道

在美国，海信是国内唯一一家以自有品牌进入主流营销渠道的中国品牌。2015年，海信电视全球销售占有率为5。8%，超越索尼，跃居并坐稳全球前三。在中国市场，海信已连续13年占有率第一。海信在全球五个国家拥有电器生产基地，在全球十六国设有营销机构，产品远销五大洲135个国家和地区。

2。2营销渠道现状分析

自1969年成立以来，海信电器以强大的技术研发实力为后盾，生产规模从小到大，稳步上升，国际化竞争能力从弱到强，率先完成国家制定的“走出去”战略，目前在全球已经取得了很大的发展，成为同行企业中的标杆。但现阶段面临家电行业整体下滑的大趋势，一些问题渐渐露出头角，羁绊着海信电器的发展。客观上，现在的家电产品，特别是不同品牌的科技含量如电视机的显示技术、空调的制冷技术，产品的使用寿命的差异不大，硬件软件的普遍化造成家电市场大众产品供大于求，同类产品价格越来越低，甚至亏本卖好评，同时一些特定消费者的特殊产品需求无法满足，有效供给不足，两方面失利；科学技术使海信电器生产基地的自动化程度越来越高，工厂的产能增长速度过快，而海信电器的营销渠道由于人员配置、环节机制的原因，效率还不能完全跟上，造成产品出厂后不能很快消化，资金利用率低，导致库存日益变大，增加了仓储成本。即使与国内家电企业相比，海信电器的技术立企战略取得了很好的效果，但与行业巨头三星、索尼相比，依然不具备一条龙的完整产业链，核心部件如电视芯片依然无力大规模自产，屏体无力自给自足，无法切实减少生产环节，降低生产成本。同时一些家电零售商、线上媒体商如京东、乐视、小米开始要求海信电器为其定制生产相关电器，通过其软件实力带动并不成熟的硬件并打造自己的品牌。海信电器高质量低价格的产品无形之中替他人作嫁衣裳，提升了新对手品牌知名度，委任贴牌加工，无疑加大了海信电器产业整合的难度。来:自[优.尔]论,文-网www.youerw.com +QQ752018766- 海信电器公司营销渠道优化管理研究(3):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_93198.html