论我国电视广告中明星代言的社会效应(3)
时间:2017-01-18 13:11 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
（一）电视广告中明星代言的积极社会效应 在我国电视广告不断发展的今天，明星代言广告逐渐显现出其他类型电视广告所达不到的积极效果，这是明星代言广告能够存在与发展的重要因素。 1.能帮助产品迅速打开知名度 当一个企业品牌具备了自身的特色，那么它在市场中的优势也会显而易见。在打造品牌的特点时，选用合适的广告形象代言人会对品牌形象的构建起到非常大的作用。 新产品的市场认知往往会借用明星的公众影响力来实现。邀请明星代言，能够有效地吸引受众眼球，使产品快速为消费者所了解。明星代言不但能提高新产品名气，还能够把明星在大众中的印象转接给产品，把良好的形象延伸到产品中去。借其知名度提升产品认知率，促进产品快速销售，这是一种借势的营销宣传策略。明星在某种意义上作为大众的意见领袖，企业利用明星代言有助于迅速提升新产品在市场中的认知度。 明星的正面形象对产品的影响很大，尤其是那些处在迅速发展期及品牌形成期的产品，一个极具感召力和社会责任的明星就会受到这类产品的青睐。例如蒋雯丽给君乐宝酸奶代言。在荧屏上，蒋雯丽给人的印象一直以亲和、贤惠的妈妈形象为主，在表演中树立的角色形象经典，追求人物的真善美。在乳制品行业中，君乐宝酸奶自1996年以来一直是靠良好的口感和品质作为保障，同时在奶源上力求天然无污染。因而君乐宝与蒋雯丽的合作可以说是相得益彰，其正面的形象使君乐宝被消费者所熟知，从而使这个很多人没有听过的乳业逐渐放出了光芒，从一个二三线产品迅速的被提升为一线品牌。 例如“海昌隐形眼镜”的广告。大家最开始知道“海昌隐形眼镜”这个产品，并不是因为在眼镜店被营业员推荐，而是靠台湾著名女子组合SHE得知的。虽然整个广告中三个女生的台词寥寥无几，大家印象最深的就是“我们的美丽，海昌隐形眼镜”，但是她们的形象就是一块金字招牌。很短的时间内，海昌公司就成为了国内的知名品牌。这就是电视广告中明星代言所带来的提升产品知名度的效应。 2.利用受众对名人的喜爱，产生移情效果，提高消费者的购买欲 明星所代言的产品，通过其特殊的个人魅力和号召力致使目标受众产生效仿、从众的行为，从而提高目标受众对产品的选择和购买欲。目标受众喜欢明星，因而也会喜欢该明星所代言及所使用的产品，这是一种情感的迁移。 由中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项调查显示，如果自己喜欢的明星代言了某品牌，0.6%的人认为“无论是否需要都会追着买”，30.0%的人认为“在需要买这类产品时会优先考虑”。而另据央视《东方时空》的调查，47.2%的人认为“买产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。所谓“爱屋及乌”，是指消费者会把自己对明星的那份喜爱之情不自觉的转移到明星代言的产品上，最终形成了购买意愿。 陈道明是国家一级影视演员，一直给人以温文尔雅、正气、硬朗、谦谦君子的形象，深受观众喜爱。他代言的利郎男装，也被众多目标受众所追捧。陈道明对演艺事业的执着和兢兢业业，对媒体的淡漠，对炒作的不屑等，给受众一种简约而不简单的气质。正如利郎男装，时尚却从不张扬。企业看中了陈道明在受众中的正面形象，利用受众对陈道明的喜爱，进而把这种喜爱移情到利郎男装上来，增加产品的喜好度，从而提高消费者的购买欲，实现了年销售额三年翻十番的辉煌成绩。 (责任编辑：qin) |