论我国电视广告中明星代言的社会效应(5)
时间:2017-01-18 13:11 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
以上两个例子中的明星都犯了同样的错误，那就是她们拍摄了与自己气质、年龄及形象不搭的广告。如果她们能换换广告拍，可能效果会好很多。 2.明星形象与产品无关联造成企业风险 广告商在选择明星代言时，或选择大牌巨星或选择一夜爆红的明星，只注重视觉效果，却忽视了明星的形象是否与该产品有关联。在选择的过程中，受众首选的是明星效应的产品，在首选的基础上，顾客对其所需的产品的效果，以及明星与产品的实质性等因素进行选择购买。当然，如果一的只是在乎明星效应而不去注重产品与明星之间的联系，即使产品再好，明星效应再高，也不会有什么效果。知名度高并不等于传播有效。 企业请明星代言其实是一种移花接木的手段，他们的目的就是想把明星在人们心中的好感嫁接到他们自身的产品上来，从而达到该企业自身产品能够热销的效果，这种手段无疑是精明的。但是最重要的一点是明星本身是否与产品有联系，也就是说明星的外表、职业等是否与产品有关系，比如葛优就不适合做洗发露类广告，姚明不适合为烟酒代言。因为他们的形象及职业与产品联系不到一起，更起不到推销的作用。但如果要是让刘德华代言西装、章子怡代言护肤品那效果肯定是事半功倍。 广告商所选明星代言人的形象不契合产品特性的例子层出不穷，例如郭德纲在2010年代言的“藏秘排油茶”，郭德纲那种体型来代言减肥茶实在是不可思议，我们根本无法把减肥茶与他联想到一起。例如青年演员王思懿代言的北极熊海狗油。海狗油的功能是提高人体自身免疫力，有效预防和治疗类风湿性关节炎、红斑狼疮等，还可以预防糖尿病，主要消费群是中老年人。拥有姣好面容的台湾“第一美女”明星如何能在短时间内得到中老年人的关注，这无疑是广告商忽略掉的问题，所以广告效果也是意料之中的。更为糟糕的是很多年轻女孩竟把海狗油当做是美容护肤品。 综观上面的两个广告，他们的失败之处就是在于虽然请了大明星，但是并没有恰当运用到位，产品与明星效应得不到最大化，反而恰恰起到了反作用。最终不但没有成功的推销产品，反而让消费者对产品更加质疑。 3.出现虚假广告 明星代言广告失实的案例显而易见。企业利用名人代言产品，往往夸大其词、扭曲事实，为产品做虚假广告，最终目的是为了获得最大的经济效益，但这样的做法使消费者在一定程度上受到损害。 最具代表性的例子就是侯耀华的“代言门”。侯耀华代言了十个虚假广告，涉及药品、保健品等多个行业。事后，侯耀华还称“不夸张就不叫广告”，引来一阵谩骂。最后迫于舆论的压力，不得不公开道歉。比如在2007年的“3.15”晚会上，郭德纲所代言的藏秘排油减肥茶，被曝是虚假广告。 由于企业道德缺失，利益对明星的驱动，消费者辨别真伪的能力有限，再加上我国没有一部完整的法规对明星代言虚假广告做出制裁，所以企业邀请明星代言虚假广告的行为频频出现。“这不仅破坏了消费者对广告的感情、损害公众的利益，还扰乱了社会市场经济秩序，从而影响到社会主义市场经济的稳定发展，不利于构建和谐社会。” 4.扭曲儿童价值观 在电视广告中，存在着一些暴力、粗俗等不健康的内容，它们会严重影响儿童身心的全面健康发展。众所周知，孩童的心智发育不健全不成熟，在此期间，儿童没有独立判断是非的能力，还不能理性地分析哪些事情可以做，哪些事情不可以做，如果广告一地追求个人利益而忽略了对儿童身心的影响，将会导致儿童价值观的扭曲。 (责任编辑：qin) |