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一、 绪论
（一） 研究背景及意义
改革开放后中国的经济不断赶超一些发展中国家，伴随的是人们的生活水平和生活质量得到了显著提高。家庭支出和个人支出结构也在发生变化，用以提高精神方面的支出呈递增趋势，提前消费、互联网消费越来越为人们所接受并成为一种普遍的购物方式。特别是近几年来，网络消费和网上转账支付成为了一个非常普遍的现象。根据艾瑞咨询数据显示的中国网络购物市场的交易额和同比增长为：2012年交易额达到1.3万亿元，较2011年增长了66.2%；2013年交易额达到1.85万亿元，较2012年增长了42.0%；2014年交易额达到2.8万亿元，较2013年增长了48.7%。互联网的普及，深刻影响着人们的消费行为，对于保险业来说，是一个巨大的机遇和挑战，顺应时代的发展和结合人们消费行为模式，制定相应的保险产品，是大势所趋。这是互联网对消费者所引发的一场行为革命，这是互联网普及产生的必然结果。只有不断对消费者行为进行研究，创新保险营销渠道，才能更好更快实现保险公司预期的经营目标。
根据中国每年的GDP显示，消费作为经济运动中的一个重要成分。为了促进中国经济的快速发展，实施的宏观政策为扩大内需，其中包含着扩大消费需求。利用消费拉动中国经济的快速发展，需求拉动经济，一直是我国经济发展的主流方式。其中互联网使线上消费更便捷，由于线上支付存在诈骗和盗取的风险，基于网络的不安全因素存在，消费者渴望规避风险，对相应的保险产品的需求也越之强烈。同时，保险公司竞争也越来越激烈，营销成本增加，营销绩效下降，保险公司致力于研究更为科学有效的营销方式。特别是李克强总理上任后，加大力度对保险业的整顿，新国十条的颁布，各项保险条规的颁发，对于保证了保险业规范稳健的的发展，起了保驾护航的作用。同时，国家政策上的扶持，有利于保证保险行业环境规范化，提供了保险公司营销策略创新转型、加快实现预期经营目标的土壤，早日实现中国保险国际化。
（二）研究思路及方法
在中国的经济发展中，消费需求拉动经济仍然是占着主导的地位，特别是网络的普及，人们的消费模式和消费行为发生转变可能带来新兴行业的崛起，对保险业带来了巨大的影响。只有不断分析消费者行为，调整经营目标，才能更好的实现行业的突破。
文献检索法：通过查阅关于消费者行为方面的资料和文献，对居民的一些消费行为相关问题和保险营销模式有关研究成果文献进行借鉴，并对其进分析总结，得出结论。本文主要参考的是关于消费者行为的各种文献、有关互联网的研究文献以及有关传统营销模式和消费者模式下保险营销渠道的研究和一些相关专业杂志期刊。
数据资料分析法：通过查阅互联网等网站数据，分析消费者的选择、迁徙、决策等行为以及其影响因素，在渠道的选择上主要依赖的工具或渠道。
根据消费者行为的相关研究报告，分析保险消费者行为的转变，其行为转变受到了哪些因素的影响，得出有利于创建新型营销渠道起到的有效信息。
传统的保险营销渠道同消费者模式下保险营销渠道的创新分析，并浅析消费者模式下保险营销渠道存在的问题，提出相应的对策。
三、保险消费者的行为分析
（一）保险需求概述
微观经济学对于需求的定义为：“指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平上愿意而且能够购买该商品的数量”。而保险需求是指在特定时期和一定费率水平上，投保人在保险市场愿意而且能够购买的保险商品的数量。保险需求的产生，源于人们对风险的不可控性和对经济损失的不可预测性而寻求的保险保障。保险需求实际上是投保人对于自身寻求保障的需求，这可以用投保金额或保费收入加以计量。