4。1 研究模型与问卷设计 9

4。1。1 指标选择与研究From优Y尔E论W文W网wWw.YouERw.com 加QQ75201,8766 假设 9

4。1。2 变量定义 10

4。1。3 变量测量与问卷设计 10

4。2 样本特征性描述性统计分析 11

4。2。1 样本人群基本信息统计 11

4。2。2 样本人群甄别信息统计 12

4。3 差异分析 13

4。4 信度分析 15

4。5 效度分析 15

4。6 相关分析 18

4。7 回归分析 19

第五章 研究结果及建议 22

5。1 研究结果 22

5。2 生鲜电商发展建议 22

参考文献 23

致谢 24

附录 25

第一章 引言

1。1 研究背景和意义

据艾瑞咨询发布的数据显示，中国电商市场交易规模在 2016 年达到了 18 万亿元，较 2015 年环比增长 19。8%。另据 Analysys 发布《中国生鲜电商市场发展趋势预测 2016-2019》 数据显示，中国生鲜电商行业的市场交易规模在 2016 年达到了 913。90 亿元，较 2015 年环 比增长了近 70%。随着我国电商市场交易规模的不断增长，预计中国生鲜电商交易规模将在 2017 年接近 1450 亿元，2019 年更是会突破 3500 亿元。但是在 2016 年中国农产品市场份额 中，生鲜电商仅占 3%，农贸市场和超市依旧消费者选择的主流，分别占了 73%及 22%。论文网

图 1-1 2012-2019 年中国生鲜电商市场交易规模预测

通过上述的数据可以看出，生鲜电商行业虽具有万亿的市场潜力,但生鲜产品的“触网” 之路并不顺畅，目前市场渗透率不足 3%，电商市场交易规模总额占比不到 2%。在中国电商 市场交易规模不断增长，人均收入与生活质量水平不断提高的背景下，我国生鲜电商行业的 发展情况相对滞后了。

据中国电子商务研究中心统计，截止 2016 年我国共有 5000 多家生鲜电商，盈利的仅占 3%，90%处于亏损状态，7%勉强盈亏平衡。生鲜电商业务需要很好地整合供应链上的各项资 源，同时还需要有强大的资金支撑，受制于冷链物流发展滞后、物流成本高、消费者认知度 和接受度低、信息不对称、产品非标准化等因素的影响，目前生鲜电商业务基本都处于亏损 状态。以上提到的这些问题都会对消费者在网上购买的生鲜产品所感知的风险产生一定的影 响，而消费者行为研究是生鲜电商企业做出营销决策和制定营销策略的基础。

因此，研究生鲜电商中消费者感知风险对其购买意愿的影响，有利于企业着重规避感知 风险的产生因素，也能极大提升用户体验和购买意愿，改变消费习惯，使得供应链更加规范

化，帮助生鲜与电子商务完整连接，形成一体，推动行业整体发展。通过对生鲜电商中消费 者感知风险对其购买意愿的影响分析和研究，以寻找其存在问题和制约后续发展的困难点， 围绕生鲜电商行业发展的机遇与挑战，结合营销学、物流管理学和消费者行为学的理论知识， 尝试提出生鲜电商发展建议，以期为学术研究和相关企业经营提供参考和借鉴。