1。2 研究内容

通过查阅中外文献，从中分析生鲜电商、消费者感知风险对购买意愿影响的相关理论和 研究现状。根据前人的研究理论和建议对消费者购买意愿影响因素进行归纳与总结，构建数 据模型进行定量和定性分析。通过问卷调查的方法收集数据，运用相关分析法，得出消费者 感知风险与购买意愿相关性；运用回归分析法，得出消费者感知风险对购买意愿的影响程度。 最终站在消费者的角度对生鲜电商平台提出有效的建议，总结出帮助生鲜电商行业发展的意 见。文献综述

1。3 研究方法

（1）文献研究法：查阅文献、报刊、网络、书籍等相关资料，充分收集国内外生鲜电 商、感知风险及购买意愿等相关文献，进行梳理和总结归纳。

（2）多学科结合：综合品营销学、物流管理学和消费者行为学的理论知识，运用电子 商务、网络营销、PEST 分析模型和 SWOT 分析相关知识，对问题进行分析。

（3）问卷调查法：在目标受众中以问卷的形式获得关于对生鲜电商消费者感知风险对 购买意愿的影响以及真实需求与感受。

（4）定量分析法和定性分析法：通过问卷调查，对消费者定性的因素定量化，然后构 建模型，对调查的结果进行相关回归分析。

（5）归纳总结法：根据相关的文献阐述和数据分析，提出提高信任感知改善生鲜电商 销售的建议。