区域品牌影响的企业品牌战略体系的构建

中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2016)02-0129-02

美国市场营销协会及营销学家菲利普?科特勒(PhilipKotler)关于品牌“的含义一致认为品牌是一个名字。称谓。符号或设计或是上述的总和论文网,其目的是用于识别一个销售商或销售群体的商品或服务,并且使自己的产品或服务有别于其他竞争者“[1][2]。品牌被应用的最普遍。最广泛的就是企业,可以说品牌是一个企业的必备要素,企业品牌是企业各种有形。无形资源的表现和概括,是企业竞争力和价值观的综合体现。在经济飞速发展的当下,企业发展模式已由原本的相互竞争逐渐转变为区域合作共赢,鉴于此,企业品牌战略要适应时代发展,区域品牌的影响构建企业品牌战略体系。

美国品牌学大师凯文?莱恩?凯勒(KevinLaneKeller)在其战略品牌管理一书中提到:地理位置或某一空间也可以像产品和服务一样成为品牌。“[1]区域品牌就是指一个地区的区域特征和整体形象。从狭义概念来说,区域品牌特指某个地区的特色产业集群“,具有较大的生产规模。较高的市场占有率和较强的社会影响力,并为该地产业与企业所共同拥有的知名品牌[3][4]。正如一个城市的文化会多多少少影响一个企业的文化一样,区域品牌也会影响其范围内的企业品牌。

一。区域品牌对企业品牌的功用

1。提供良好的发展环境

区域品牌不仅拥有大量信息和品牌知名度与影响力,还具备一定的成功经验,这些都给企业决策者免费提供了许多有价值的多种资源,为企业品牌的创建打下坚实的基础。同时企业品牌的宣传与推广可借助区域品牌的影响与威望,更轻松地进入相关领域和消费者视野。此外,区域品牌是外界品牌竞争的一大威胁,这也为企业品牌的发展提供了一个良好环境[4]。

2。提供增长价值的平台

区域品牌可以看做是企业发展的黄金招牌“。区域品牌以其自身优势能够为企业及其产品与服务汇聚各种优势,增加商业附加值,使得企业竞争力提升。企业品牌价值增长。当然,一个发展较好的区域品牌自身的品牌价值也会逐渐提升,连带着相关的企业品牌也会在无形中提升自己的品牌价值与社会影响力[5]。

表1企业品牌战略体系的构成要素及其内涵[2][7]

3。提供可持续发展的保障

区域品牌作为一个品牌集合磁场,对企业品牌的维护起到一个天然保护罩“的作用。而保护罩“内的各企业也面临着相互竞争,优胜者的资源成了优势资源,不仅为其他企业提供经验,更为自身提供了高品质的经营资源,为企业的可持续发展和企业品牌战略的实施提供了重要的后续保障[6]。

二。区域品牌影响下的企业品牌战略体系的构建

1。企业品牌战略体系构成要素的界定

企业品牌战略体系从时间视角分为总体战略和阶段战略,阶段战略又分为品牌创建战略。品牌实施战略和品牌管理战略。构成这一般企业品牌战略体系的主要要素可概括为以下11项,如表1所示。

2。企业品牌战略体系的构建

在构建企业品牌战略体系中按战略目的分为促进自身发展“。符合经营目标“和扩大社会影响“三大部分,纳入构成一般企业品牌战略体系的11项品牌战略,加入区域品牌“这一因素影响考虑,构建区域品牌影响的企业品牌战略体系。如图1所示。

图1区域品牌影响的企业品牌战略体系

区域品牌影响的企业品牌战略体系图清晰的展示了以促进自身发展“为目标的九项企业品牌战略,包括品牌定位。品牌创新。品牌保护等;以符合经营目标“为目标的9项企业品牌战略,包括品牌理念。品牌营销。品牌延伸等;以及以扩大社会影响“为目标的6项企业品牌战略,包括品牌承诺。品牌文化。品牌宣传等。其中,有相对独立的战略也有目标重合的战略,8项具体战略需要考虑到区域品牌的影响作用。

三。区域品牌影响下的企业品牌战略的分析与实施

1。区域品牌影响下的企业品牌战略因素分析

企业品牌战略体系中的8项品牌战略因素需要考虑区域品牌的影响作用,包括品牌定位。品牌维护。品牌创新。品牌文化。品牌宣传。品牌营销。品牌延伸。品牌理念。

品牌定位同目标市场息息相关,倘若该目标市场被包含在区域品牌的目标市场中,企业品牌即可在一定范围上跟随区域品牌进行定位。品牌维护要依据内外环境对品牌的影响进行品牌形象。地位。价值的维系,企业品牌可以在区域品牌影响范围内进行相关维护活动。品牌创新在狭义范畴上分析,自主创新是最好的方式,不过如果依托相关资源,区域品牌的资源是最可靠。最具竞争优势的。品牌文化是无形的价值灵魂,当企业品牌文化在某些方面越接近区域品牌文化时,往往越会被消费者认可。品牌宣传的目的即是让更多的潜在消费者了解企业或企业品牌,让消费者了解一个企业品牌是一个已有影响力的区域品牌的子品牌“或相关品牌会容易得多。同品牌宣传相似,企业品牌营销时亮出相关有影响力的区域品牌是一种非常有效的营销手段。品牌延伸有一定的风险性和不确定性,倘若借鉴区域品牌的成功经验,成功率会大大提升。品牌理念同品牌文化一样,企业品牌理念越靠近区域品牌的成功理念越容易被社会普遍认可。

2。区域品牌影响下的企业品牌战略的实施构建区域品牌影响的企业品牌战略体系,针对创新性加入区域品牌“这一影响因素,每项品牌战略因素均应考虑利用区域品牌的影响来实施自身的品牌战略。在品牌战略实施过程中,结合战略目的并考虑区域品牌的影响,在区域品牌影响的八项品牌战略中,均利用区域品牌来完善战略措施。

在品牌定位战略上,借助区域品牌的资源和影响力,一方面可以了解自身在市场位置,一方面可以了解市场暂时的动态,以便于企业制定短期品牌战略;而通过区域品牌在市场的占有力度和发展趋势,亦可制定长期品牌战略。在品牌维护战略上,依托区域品牌的有利影响可以更有弹性地应对外部环境给企业品牌带来的冲击,以维系品牌的价值和地位;同时,通过区域品牌的动态信息可掌握一定同行业环境的信息以便灵活进行自身品牌维护。在品牌创新战略上,依托区域品牌资源可以轻松获得更多业内技术支持来跟进自主创新,创造竞争优势。在品牌文化战略和品牌理念战略上,参考区域品牌的优势无形资源,结合企业自身经营目标与可持续发展,制定兼具企业特色和区域协调的文化。理念战略以创造无形资产。提高软实力。在品牌宣传和品牌营销战略上,借助区域品牌的影响,综合运用多种方式达到目的。在品牌延伸战略上,借鉴区域品牌的成功延伸经验去了解进军领域或行业,综合考量自身实力与状况,在保证品牌核心价值不变的情况下进行品牌延伸。

当然,在同区域品牌下的各企业,差异化仍然是相互竞争中重要的核心要素,因此,在考虑相同区域品牌的有利影响时,探寻出区别于其他企业的优势竞争因素是必不可少的。

区域品牌影响的企业品牌战略体系的构建