品牌社群的创新型企业品牌忠诚度研究

当前,从全球范围看,科学技术越来越成为推动经济社会发展的主要力量,党的十八届五中全会报告指出:坚持创新发展,必须把创新摆在国家发展全局的核心位置,不断推进理论创新。制度创新。科技创新。文化创新等各方面创新,让创新贯穿党和国家一切工作,让创新在全社论文网会蔚然成风,作为创新的主体,创新型企业承担着中华民族伟大复兴的重要历史使命。因此研究创新型企业。创新型企业品牌,如何建设好创新型企业品牌和提高创新型企业品牌的忠诚度是尤为重要的。

一。理论基础与文献回顾

1。品牌社群

时至今日,品牌社群“这一概念的提出时间仍不算太长,正因如此,在学术界尚未形成一个统一的定义。但从总体上来看,当下主要存在两种观点,即广义的观点和狭义的观点。

狭义观以Muniz和OGuinn为代表。他们不仅对FordBronco等品牌进行了充分的考察和研究,还在此基础上提出了品牌社群的定义。他们认为,品牌社群就是使用同一品牌的消费者之间形成的一种专门化社群,它建立在一整套社会关系的基础之上,同时具备了一定的非地理意义。从中不难看出,品牌才是这一社群的真正联结点,而不是所谓的非地域“,而对这一社群而言,它仍然具备了以上三个特征。在品牌社群成员的表现方面,Bagozzi(2006)等曾选择社会心理学的角度对其进行分析,他们认为社群就是一个独特的消费者群体,这一群体会对某种良好的社会认知,或是某一品牌产生共同的热情。而作为群体的成员,无论是在实现集体目标,还是表达共同的情感和承诺时,都会采取共同行动的方式。对这一观点而言,它与Muniz和OGuinn的定义之间是没有本质区别的,二者都在某种程度上强调了消费者群体为自身所钟爱的品牌所付出的情感和所表现出的行为。

2。创新型企业品牌

1912年,约瑟夫?熊彼特(JosephA。Schumpeter)在其著作经济发展理论中,首先提出了创新“的概念,他认为创新的首要任务在于:寻找一种全新的方式来实现生产要素。生产条件之间的有机结合,然后将其融入到生产体系之中,进而通过市场的推广来获取潜在的利益。并且特别强调,创新的概念与发明的概念相去甚远,发明是指一种新工具。新方法的发现和应用的过程,而创新则强调新工具。新方法实施和推广的过程。因此,创新不仅是创立新的科学理论或者发明新技术和新材料,而且也是这些新的科学理论。新技术和新材料的应用过程。而创新型企业因此创新型企业不仅指的是那些研发费用极高。专利保有量极大的巨无霸“企业,也指那些在技术上。制度上。营销方法。品牌建设方法。销售渠道或者那些将原有技术进行组合等一切形式的具有创新性的企业。

3。品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应和心理活动。近年来逐渐形成了基本构成了体系相对严谨和完整的二维品牌忠诚度理论,并在学术领域获得了广泛共识。二维品牌忠诚理论,包括行为忠诚和情感忠诚两个方面,行为忠诚指的是顾客的重复购买行为,而情感忠诚是指是指消费者在选择某品牌的产品时,不仅可以从产品的功能中得到正效应,还可以获得深层次的心理满足。。因此,在本研究也同样沿袭之前学者的研究方法,后半部分的实证中,问券的设计就兼顾了品牌忠诚包括的两个维度,即情感忠诚和行为忠诚。

二。创新型企业和品牌忠诚度的关系

创新型企业自身属性与其品牌忠诚度也存在对立统一关系。同一性是指,创新型企业的自身属性中有助于提高品牌忠诚度的特性,主要表现在,创新型企业品牌较易在青年消费者中建立品牌忠诚度。因为青年性格特点不仅包括思想活跃。热情奔放,还表现在富于幻想和喜欢冒险上。他们在心理上追求时尚,追求新颖,对任何新事物都充满着好奇。而创新型企业品牌大多具有极强的创新能力,使得他们的产品在性能上优与同类产品,在功能上更能满足消费者者的多样化的需求,因此容易吸引青年消费者的关注,并引起重复购买行为。

对立性是指,创新型企业品牌的自身属性不利于消费者建立品牌忠诚度的特性。首先,创新型企业品牌经营历史很短,缺乏品牌忠诚度积累。消费者对创新型企业品牌产生忠诚。建立口碑至少要经过选择-购买-体验的过程,由于产品性质的不同,这个过程短则几个月长则数十年。而由于历史原因,绝大多数创新型企业品牌存在时间不超过二十年,无发让相当数量级的消费者通过对产品的体验产生重复购买行为和情感上的依赖。其次,有相当一部分创新型企业的品牌所生产的产品对于消费者来说都是新事物,比如小米手环。3D打印或者虚拟现实技术。绝大多数消费者完全没有使用过具有类似功能的产品。而人们对于新事物的接收需要一个过程,而这个过程难以通过视频或平面宣传完成。只有消费者亲身体验过的这些产品,感受到这新产品功能上的优越或者某种全新的体验,才会相信并选择这类产品。所以通过建立品牌社群,让消费者和消费者围绕产品进行互动体验,进而对品牌产生忠诚度,是一种行之有效的品牌宣传手段。

三。实证检验

本节的研究内容大致可归纳为两个方面:第一,品牌社群成员体验在品牌忠诚中所起到的作用;第二,品牌社群成员体验过程中所形成的机理。其中,后者所体现出的是品牌社群成员与社群互动之间的关系。以上研究内容的概念模型,可参考图。本文变量一共有七个,分别是消费者之间互动。消费者产品互动。感官愉悦。生活意义。重构体验。感情忠诚和行为忠诚。本文假设,在社群中,消费者通过消费者之间互动和消费者产品互动,进而产生感官愉悦。生活意义以及重构体验等社群体验。而品牌忠诚是通过消费者产生正面体验产生的。

本文在变量选择上借鉴了消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究(王新新,万文海2012)。但根据本文的研究对象--创新型企业做了合理修正,主要体现在,本文认为创新型企业消费者的社群体验主要是通过感官愉悦,生活意义和重构体验实现的,这一点区别原文。

为了弄清楚创新型企业品牌的消费者群体--品牌社群中,消费者如何通过社群活动形成体验以及品牌体验和品牌忠诚的关系。为此,在所选择的研究对象中既要满足属于创新型企业品怕社群的要求,又要包括消费之间的互动,消费者的体验价值,消费者的品牌忠诚等方面的内容。根据上述要求,本文选取了华为品牌社群--华为花粉俱乐部作为研究对象。研究主要以问券调查的结果作为切入点,对品牌社群活动体验以及品牌社群和品牌忠诚的关系进行研究,因此,问券调查的量表主要由三部分构成:品牌社群互动。品牌社群体验和品牌忠诚。已经有相当数量的学者的研究当中对只做过品牌忠诚度量表,并且被实践证有效,本文在对忠诚度进行测量时,所使用的是之前学者所使用的量表。而品牌社群互动和品牌社群体验量表,则是根据本文需要借鉴其他学科的相关研究领域的成果制作完成的,步骤依次是:首先,要充分借鉴相关的理论研究,并在此基础上来明确量表的范围,进而制定出一定的范围性量表;其次,及时征询学科老师和同学的意见和建议,由其提供具有可参考性的量表,将其作为自身量表修正的依据;然后,对品牌社群成员进行访谈,以明确各模块所应包含的内容,并及时对其进行归纳和总结,切实利用现实活动来实现对相关量表的制定;再然后,在完成以上步骤的基础上,制定初步量表,并以重要程度为依据进行打分,将打分结果与方差分析相结合,在此基础上完成对得出量表的删减操作;最后通过预调研,对第四步得出的量表进行分析,并通过信度和效度检验见表1,最终形成正式的调研量表。

表1量表的因子负载及CronbachsAlpha值

在得到统计结果之后,本文采用了相关性分析和回归分析对所得数据进行了分析。见表2。表3。

分析结果证明,除了无法验证品牌社群互动与情感愉悦正相关外,消费互动与消费者审美价值的关系假设关系均能得到验证,并且消费者自我互动与重构体验关系最为密切。因此可以证明品牌社群互动能让消费者获得正面的社群体验,即品牌社群互动与品牌社群体验正相关。我们无法证明感官愉悦与行为忠诚正相关,除此之外精神愉悦。重构体验等变量均与品牌忠诚呈现正相关关系。研究结果证明了,以往品牌社群的研究结果。即:品牌社群能够给消费者带来各种体验,与没有参与品牌社群的消费者相比,加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品。品牌。公司以及其他同类消费者的关系更加紧密,可以产生强烈的社群认同和社群意识,进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚。

四。启示与建议

首先,创新型企业品牌的经营者有必要建立品牌社群。组织社群活动以及线上线下互动,从而提高消费者的社群体验和品牌忠诚度。再次,对成员之间的互动性而言,良好的激励机制将起到一定的促进作用;而要实现成员间互动频率和社群高忠诚会员数量的有效增加,则应分别采取有形物质奖励和无形物质奖励(如:无形荣誉激励)的方式。其次:感官愉悦属于社群体验的较低层次,它能够影响消费者的情感忠诚,但对于消费者的行为忠诚影响不大。因此创新型企业品牌再组织社群活动时,仅仅让消费者体验到感官愉悦是不够的,应该采取丰富的手段提高体验层次。

品牌社群的创新型企业品牌忠诚度研究