0。3研究目的与意义

 0。3。1  研究目的

    对手机网络游戏的概念、特征、类型定义的了解，讲明对国内手游行业发展的现状其优势以及存在的问题，与此同时对网易手游的发展状况以及发展战略规划做充分的分析，然后将重点放在研究网易公司营销传播的各个要素以及借鉴之处。再通过对阴阳师和利用魔灵召唤这个案例的对比，了解玩家的游戏背景，兴趣爱好，对游戏整体评价，留存原因以及玩法追求，了解游戏的渠道，平常是否会看阴阳师直播，是否会对阴阳师进行朋友间的话题讨论（自传播性），是否购买阴阳师周边等等具体信息不再赘述，最后通过魔灵召唤案例来对比两者之间传播的不同，来分析两款内容相似，公司规模相似的游戏在营销传播策略的不同，来探讨营销传播对阴阳师的优势之处，并在此基础上发展延伸，对新游戏公司，中小游戏公司，端页游老牌游戏公司提出一些手游行业传播营销的参考。论文网

0。3。2研究创新与意义

    1）理论创新与意义。在中国知网中输入“游戏、营销推广”关键词，从2003年1月1日至2017年4月1日，共有197条记录，其中有102条来自于报纸。分布年份，2009年以前每年为10刊以下，2009-2011年每年为15刊，2012年-2016年每年呈20刊以上，同样时间段，输入“手机游戏、营销推广”关键词，只有43条记录。对于手游产业的营销传播研究还处于起步阶段，对于手游产业传播链条上自传播的研究更是少之又少，基本处于空白地带。本文基于手机游戏营销推广的基点，从传播付费愿的角度来讲，对付费传播和免费传播和自传播进行研究，并且提出游戏推广回报率模型，从传播方式角度来讲对线下传播，线上传播进行研究。从传播渠道来讲对线上平台商，战略合作伙伴，流量商等方面进行研究。为了不使研究对象过于宽泛，本文以手机网络游戏中传播策略比较成功的阴阳师为例，来进行研究，更是具有代表性与创新性在理论上具有一定的开创性，具有一定的理论学术意义。

    2）现实创新与意义。我国的游戏产业处于高度发展阶段，最直接的体现便是资本对游戏的投入力度在逐年增大，游戏产业成为资本的宠儿。各大型游戏公司，如腾讯，网易等无论是资金的宽裕程度和财务报表都十分的良好。在整个中国游戏市场上，也出现并购狂潮。在手游和端游产业对比中，各大游戏厂商引进和开发的手游数量已经远远大于端游的开发数量，手游市场正处于快速发展的，各游戏厂商研发重心转向手游。对手游营销推广的研究，不仅是对营销推广研究的补充，更是对我国移动游戏产业营销和推广手段进行了一次较为详细的梳理，不仅会对该领域的理论发展有一定的促进作用，对游戏厂家创新和使用营销手段提供借鉴和参考制定都会有较高的参考价值，具有一定的现实意义，这也是文章的现实创新之处。

0。4研究方法

本文主要采用四种文献方法来进行研究。 

    第一、总结法:在学术界已得到认定的营销传播观点进行吸收采用，以及对网易其他各游戏传播手段的总结，观察阴阳师采用或者弃用某些传播途径的原因，了解背后的目的，来多方面。 

    第二、案例分析法，通过的对阴阳师玩家的电访，测试，问卷调查，来了解玩家的游戏背景，兴趣爱好，对游戏整体评价，留存原因以及玩法追求，了解游戏的渠道，平常是否会看阴阳师直播，是否会对阴阳师进行朋友间的话题讨论（自传播性），是否购买阴阳师周边，再通过魔灵召唤案例来对比两者之间传播的不同。