二、病毒式营销的概念界定

（一）病毒式营销的起源及发展来自优O尔P论R文T网WWw.YoueRw.com 加QQ7520`18766

病毒式营销虽然流传已久，但把它界定为一种营销策略的时间，仅仅可以追溯到五十年前。病毒营销源于口碑营销，起源于艾利朗．卡茨（Elihu Karz）和保罗．拉沙非（Paul Lazarfeld）将近五十多年前的作品。他们在著作《个人影响》（Personal Influence）一书中，比较消费者（或称为用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动（two-stepflow）运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。

网络出现以后，口碑营销在新的环境环境下得到了更大范围的演化和发展，产生了“病毒营销”这种新的沟通和传播方式。媒体批评家道格拉斯·洛西可夫（Douglas Rush Koff）在1994年的著作《媒介病毒》（Media Virus）中曾做过如下描述：假设一支广告成功达到了“易感”用户，这个用户就会被“感染”，然后继续去“感染”其他“易感”用户。从理论上看，只要每个“易感”用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友，那么这个传播机制就会不断的进行下去，直到所有“易感”用户都收到这条消息。

（二）病毒式营销的概念

病毒营销是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计，数以百计的受众。

病毒营销的起源是口碑营销，但是两者又并不相同。病毒传播往往传播的作品是有趣的，搞笑的作品，或人们普遍关注的活动或者事件；而口碑营销，则传播的多为产品信息、促销信息或者是企业商家举办的活动等。有时候，企业负面信息也会通过人际传播迅速散发出去，形成负面的“口碑传播”。简而言之，口碑营销是让消费者主动为你说好话，而病毒营销描述的是一种信息传递战略。

（三）病毒式营销的特征论文网

病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

1、有吸引力的病源体：天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

2、几何倍数的传播速度：大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。