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4.1.3转换成本和网上客户忠诚的关系假设 15
4.2概念模型的提出 15
5.基于天猫平台商家忠诚度研究 16
5.1 天猫商城概述 16
5.2商家对天猫平台忠诚度调查数据的收集与处理 17
5.2.1问卷信度检测 17
5.2.2问卷的效度检验 17
5.3回归分析 18
5.3.1客户满意回归分析 18
5.3.2客户信任回归分析 19
5.3.3客户忠诚度回归分析 20
5.4研究结果总结 20
6.相关建议与对策 21
6.1提升网站转化率与网页访问流量 21
6.2帮助商家实现盈利 21
6.3提供多样化的支付与物流方式 21
6.4保护商家经营信息安全 21
图表目录
图 1中国B2C网络零售市场 6
图 2使用第三方电子商务平台的中小型企业规模 7
图 3技术路线 8
图 4电子商务生态系统 13
图 5商家忠诚度的概念模型 17
1.绪论
1.1研究背景
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7% 。纵观2014年我国网络购物市场，主要呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。具体而言，网购群体主流年龄跨度增大，向全民扩散。
电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。企业电子商务平台是建立在Internet网上，来进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境；协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布《2014年中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年，中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，B2B电子商务市场交易额达10万亿元，同比增长21.9%。网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%。据中国电子商务研究中心根据各大电商的财报数据以及数据统计口径统一进行修正所得：截至2014年12月，中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式）上，天猫排名第一，占59.3%份额；京东名列第二，占据20.2%份额；苏宁易购于第三，占3.1%份额。4－10位排名依次为：唯品会（2.8%)、国美在线（1.7%）、亚马逊中国（1.5%）、1号店（1.4%）、当当网（1.3%）、易迅网（1.1%）、聚美优品（0.6%），具体如下图所示：
中国B2C网络零售市场
按电子商务的交易对象分类来看 BtoC，全称 Business to Customer，这种电子商务模式介于消费者和企业之间[1]。B2C不同于B2B和C2C的运营模式，它的市场竟争力度最大而且发展速度最快的一种模式[2]。近年来，类似天猫的第三方B2C电子商务平台在中国市场蓬勃发展，在短短十几年间快速发展壮大，深刻影响到消费者的日常生活，成为消费者不可或缺的生活方式之一。根掘中国电子商务研究中心的数据显示，据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截止到2014年12月，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模（包括同一企业在不同平台上注册但不包括在同一 平台上重复注册）已经突破2050 万。