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第二章 相关理论基础
第一节 相关的研究背景
（一）网购在线评论研究的相关文献
根据参考的一些文献研究显示，相比于传统口碑，网购的在线评价可能被消费者认为有如下的差别：①更为平衡、无偏见的，因为它允许不同的意见存在于同时在同一网站的不同消费者；②是一个更强大、更有效的通信设备，因为它可以通过互联网访问的任何地方的消费者；③更容易被理解；鉴于这些特点，单纯依靠传统的口碑的现有知识可能不足以充分理解一个特定的网络口碑机制，如在线产品评论。传统口碑和在线评论之间的这些差异似乎总是被商家在很大程度上给忽视了，他们只是急切地整合在线产品评论为营销策略，假定它会显著影响消费者的购买决策，并最终提高他们能够获得的利润。
（二）消费者网络购物决策行为的相关研究文献
消费决策制定包括以下四个阶段：问题识别、信息搜索、决策制定、购后评估。消费者购买决策行为是最具普遍性的消费者行为的一部分，消费者行为是为执行和完成消费者购买决策而进行的实际行动，消费者购买决策行为是消费心理的一种外在表现形式。
消费者购买产品的心理过程：对产品的认识过程、对产品的情绪过程、对产品的意志过程。这三个过程是相辅相成的，最终激起消费者的消费行为。
根据陈毅文、马继伟的研究表明，影响消费者在网络购物中购买决策的一个重要影响因素就是消费者特征；网上购买的动机越强，网络购买决策也就越积极；计算机和网络使用经验越多，知道的风险水平也越低，购买行为也就越强
第二节 京东评价体系基础了解
京东作为中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率达到了56.3%。作为一个规模如此庞大的B2C平台，京东自然有一个属于它自己独特的评价系统，这个评价系统在消费者购物过程中，起到了很大的影响作用。
首先，京东商城因为是B2C的模式，所以卖家都是商城级别的，比起C2C模式的集市小卖家，自然规模要大很多。这一点就首先给了消费者们信任、放心的印象。
3C电子产品是京东的起家的主要产品，所以以下图片是京东商城在售的部分几款电子产品的评价情况，作为参考图：
这一部分内容是对该产品的所有现有的评价的总结，包括对每位买家做出的评价等级的汇总，计算出相应（好评、中评、差评）所占的百分比，以及买家对于该产品的影响，以标签的方式呈现，非常直观的可以看出买家对于该产品使用感受的描述。