淮安区域农产品例如黑猪、盱眙龙虾、红优尔椒\金湖大米、蒲菜等都在国内享有名声，但同样作为淮安特色农产品的洪泽湖螃蟹远没有盱眙龙虾有名气，因此，要提高目前淮安农产品品牌声望，必须认真加以研究，采取切实可行的对策，把淮安农业生产推向纵深发展，把农产品推向国际国内大市场，以提高淮安农产品品牌声望，不断创新营销方式，增强市场竞争力，参与市场大流通。本研究意在经过对淮安区域农产品品牌声望现状进行调查，并对数据进行分析，在查阅文件的基础上提出农产品品牌声望和消费者满意度相关的假设，并对所提出的假设进行论证检验。此外，分析淮安农产品品牌发展现状，并提出可行性建议，以提高淮安农产品知名度，提高其市场竞争力，希望对淮安农产品品牌声望的发展和假设具有指导作用。

2  理论基础

2.1  区域农产品品牌声望理论研究表述

（1）区域农产品品牌声望的概念

本文引用Brucks,Zeithaml,and Naylor(2000)对品牌声望的定义，指品牌产品在多大程度上传达了消费者及其所属社会群体（参照群体）的优越感[ ]。它包括一些有形的产品特点，如外观，也包含了抽象的一些社会成分。这些社会成分被理解为执行一种象征性需求，包括人们内在产生的自我提升、角色定位、显示群体认同或者自我认同等等需求[ ]。

综上，农产品区域品牌声望是指消费者对有区域独特自然资源、悠久种植、养殖方式和加工工艺历史的农产品或标识认可程度，消费者在一定程度上传达的对所区域农产品及其所属社会群体的优越感，代表着权威性的名声。源[自*优尔^`论\文'网·www.youerw.com/

（2）农产品区域品牌声望的构成因素

这是个多元化产品时期，大家的技术、质量、营销模式甚至市场总体地位都是接近的，产品品牌运作在这时已经成为门槛价值，真正推动销售的元素越来越依赖于企业的品牌声望。目前，品牌声望的构成如同品牌声望的概念，尚未形成统一的解释。

通过文献检索发现，绝大多数学者都肯定了品牌声望是一个多维度的概念，会因使用者、使用情况等的变化而变化，国内研究者认为品牌声望从产品声望、区域产业声望、品牌个性三个维度分析，产品声望主要测量因子包括价格、包装、种类、质量；区域产业声望包括资源的稀缺性、软环境因素、硬环境因素、市场表现；品牌个性包括面子、品位、身份地位[ ]。

2.2  顾客满意度的概念

目前，业界公共认同的顾客满意的定义是由Oliver(1997)提出来的：顾客满意是指消费者的需要得到满足自己需要程度的一种主观判断。

在查阅文献的基础上，大部分文献都显示品牌声望中的产品声望、区域品牌声望、品牌个性对消费者满意都有相关性。同样王广富在其研究假设结果中也得出了品牌声望对消费者满意度有正相关关系。因此，我们认为农产品区域品牌声望对顾客满意度具有很强的相关性。

3  研究设计

3.1  农产品区域品牌声望各维度分析

区域农产品品牌声望从产品声望、区域产业声望、品牌个性三个维度进行分析，并将其详细为以下11个因子进行分析。如表1所示：

表1  农产品区域品牌声望各维度分析

品牌声望 产品声望 价格、包装、产品种类、产品质量

区域产业声望 资源的稀缺性、软环境因素、硬环境因素、市场表现

品牌个性