（一） 天然护肤观念兴起，未能把握趋势 7

（二） 品牌形象固化，难以转变 7

（三） 网销渠道假货盛行 8

（四） 二三线城市渠道拓展缓慢 9

（五） 促销活动过少，方式单一 9

五、对巴黎欧莱雅男士护肤品营销的建议 9

（一） 绿色营销 9

（二） 市场定位多样化 10

（三） 网销渠道管控 10

（四） 二三线城市渠道扩张 10

（五） 促销策略多样化 11

六、对我国企业的启示 11

（一） 产品策略的启示 11

1、绿色发展 11

2、包装革新 11

（二）定价策略的启示 12

（三）渠道策略的启示 12

（四）促销策略的启示 12

七、结 论 12

参考文献 15 

一、绪论

（一） 研究的目的和意义

随着社会的进一步发展，人们的生活水平的逐渐提高，人们的需求已经从最初的生理需要和安全需求——吃饱穿暖扩展到了社会需要和尊重需要——美容，人们对于护肤品的需求也越来越多样化，这促成了化妆品行业迅速发展。

护肤类产品占化妆品的销售额占比为35.66%,是最大的一个分类,就品类成长来说，是很有前景的。

最近几年，护肤品这一行业一个很明显的变化就是男士护肤品牌的快速增加,但是市场潜能还是巨大的：在我们国家，男士护肤品仅占化妆品整个市场的2%,但是在欧美国家的话，占到了30%。由此可见，我国男士护肤品的潜在市场是巨大的。

2014年Q1化妆品用户性别分布

由图可知，男士占化妆品消费者的41.2%。男士护肤品市场经过多年发展已逐渐走向成熟，但是仍然具有巨大的潜力。

男士产品的增速很快，成长性好，越来越多的企业开始进入男士护肤品领域，也就意着这一行业的对抗将更加激烈。

欧莱雅男士在激烈的市场对抗中脱颖而出，拔得头筹，必定有其深层次的原因。在我国企业意欲分得一杯羹，但是大部分企业遭遇了挫折的背景下，分析行业领导者有利于促进我国企业的发展壮大。

运用古典的4P营销策略分析法，了解巴黎欧莱雅男士护肤品营销的产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，能够有效帮助我们揭开它成功的秘密，使我国企业效仿，促进我国护肤品企业的发展。

但是我们应当看到，欧莱雅男士的营销策略并不是完美无缺的，最近几年欧莱雅男士增长速度放缓，面对激烈的市场对抗，逐渐失去了部分优势，所以我们还要找出它营销的失误，让我国企业引以为戒。

（二） 研究的现状和趋势

二、行业概览——改变观念创造需求

目前国内护肤品行业的现状是行业集中度较低,同时,随着国内经济的不断发展,消费者消费习惯和收入水平的不断提高,男士护肤品市场也越来越受到各大护肤品企业的重视。 通过近几年来的市场培育，很多男性对于皮肤护理意识觉醒，不修边幅的男士越来越少，男人们对于自身的脸部护理愈发关注。男性越来越注重护肤，本身就是一种趋势。