目 录

0 引言..1

1 天猫商城的概况..2

1.1 简介. 2

1.2 发展历程..2

1.3 经营现状和问题. 3

1.3.1 经营概况3

1.3.2 天猫经营现状SWOT 分析.. 4

1.3.3 经营问题5

2天猫广告现状调查和分析.5

2.1 天猫广告现状分析5

2.1.1 广告目标和定位.. 5

2.1.2 广告目标受众 6

2.1.3 广告媒体策略. 6

2.2 天猫广告的不足. 8

3 天猫网络媒体组合依据.9

3.1 网络媒体选择的前提..9

3.2 网络媒体选择的依据..9

4给天猫广告的网络媒体组合对策. 11

4.1 媒体的选择和配置策略. 11

4.2 媒体的时机和排期策略. 13

结论.14

致谢.16

参考文献..17
0 引言如今，电子商务蓬勃发展，给人们提供了便于交易的平台，越来越多的消费者倾向于网上购物。而商家为了从中获益，也纷纷把目光投向了网络市场，并且加大对网络广告的投入[1]。于是，对商家而言，选择哪种媒体进行广告宣传，就变得尤为重要。众所周知，身处信息化的时代，消费者对信息质量的要求很高。使用单一的媒体可能无法吸引消费者注意。所以，就需要商家综合不同类型媒体的特点，正确进行媒体的选择和搭配。运用媒体组合的方法，扬长避短，扩大广告受众并且优化广告效果文献综述。媒体组合一直是广告策划中的重要部分，国内外很多学者都对此做了相应的研究，并且提出了许多成熟的理论。1989 年 Jim Surmanek在《媒体计划》一书中，阐述了自己对媒体组合的研究看法。他认为媒体组合即在同一媒体计划之中，使用两种或两种以上不同的媒体，达到第一种媒体所未达到的效果[2]。1993 年陈培爱对媒体组合进行了思考，他认为配套使用广告媒介，互相补充，相得益彰，效果更理想。并且他提出了集中火力、连续频率和两面兼顾三种媒体组合的方式[3]。
2006年，随着《广告精要 III：计划与管理》的出版，LEC 东京法思株式会社为媒体组合的选择提供了两个目标：一是选择最具广告效果的媒体；二是选择最节省费用的媒体[4]。2009 年，Carl McDaniel根据前人的研究，进一步阐述了媒体选择需要的因素，如生命周期、单位接触周期、媒体的细分、干扰程度、覆盖面、频率、受众选择能力、灵活性等[5]。总体上看，本课题基于上述研究成果的梳理，从媒体组合的角度进行研究。目前，网络俨然成为了许多消费者购物时的首选渠道，电商也如雨后春笋般飞速发展，他们之间的竞争也变得十分激烈。今日的行业翘楚有可能明日就慢慢淡出人们的视线[6]。于是笔者选取国内最大的B2C 电商——天猫商城作为研究对象。通过对其广告现状的分析与总结，学习它在网络广告营销中的经验。同时也针对天猫广告现在或未来出现的问题，基于媒体组合策略，研究出切实可行的方法，让天猫广告发挥最佳的效果。本课题的研究意义在于以天猫广告为例，提出网络媒体组合对策，给其他的电商带来启迪。希望他们能根据自身的实际情况，选出适合的媒体组合。本课题的研究思路主要分为五个部分。首先通过引言，交待了选题背景、关于媒体组合的理论研究、研究目的、研究意义以及研究思路。其次介绍天猫商城的概况，从它的发展历程、经营现状和经营问题这几个方面入手。接着对天猫广告的现状进行调查和分析，总结出它的不足。然后由相关理论，分析网络媒体组合的前提和依据。最后基于媒体组合策略，给天猫商城的广告提出相应的对策。