第五部分    附录 58

附录一   参考文献 58

附录二   调查问卷 59

第一部分   项目简介与毕业设计创作分析说明

一、毕业设计选题缘由与过程

我们组之前选择徐州地区的大品牌企业作为目标对象，但是在选择策略和视角方面有一些局限性，认识也有些激进，急于去否定现有广告主的策略和方案。在和指导老师沟通之后，我们认识到我们在第一次选题时候的不足，结合导师的建议，我们选择了可行性较高、品牌形象挖掘潜力更大、产品特色更加鲜明的公司一一淮安市浦楼酱醋食品有限公司作为我们的目标对象和广告主，针对其特色产品进行有针对性的营销推广策划。这样能够运用我们四年来所学的专业知识，充分发挥我们的专业水平。我们的研究目标和意义是在“浦楼”原有的品牌知名度、市场占有率、消费者口碑的基础之上，通过一系列的具有鲜明的产品营销策划，提升品牌整体形象，扩大市场覆盖区域，提高特色产品的利润率，进一步扩大企业影响力和品牌知名度论文网

二、广告主和项目基本情况

（一）广告主基本情况

淮安市浦楼酱醋食品有限公司始于1956年。前身为国有清江酱醋食品厂。是淮安市调味品生产骨干企业，江苏省调味品协会常务理事单位。“浦楼”牌注册商标连续三届被评为淮安市知名商标。浦楼酱油、食醋也分别被评为全国食品行业质量信得过产品、江苏省消费者协会推荐商品、淮安市名牌产品称号，企业也多次获得江苏省产品质量合格企业、江苏省文明单位、市级文明单位、重合同守信用单位等荣誉称号。 

在铺货销售方面，“浦楼”主要的销售范围以淮安地区为主，在以淮扬菜系为主要饮食风格的苏中地区也有少部分的销售份额，但总体规模不大。由于发源历史悠久，其原始的作坊原址甚至可以追溯至清代，品牌的口碑和忠诚度在淮安市当地的居民中有很高的认可度。然而在近些年随着一些广告营销推广做的更好的全国性大企业如海天等品牌产品在淮安地区市场的铺货量的增大，淮安地区的年轻人群中已经有一小部分从原本的“浦楼”的消费者流向其他的全国性品牌。

在终端零售方面，“浦楼”品牌名称从计划经济时代就已经使用，而产品的形态也从90年代初以后变化并不大。所以一些中年和老年的消费群体形成了价廉物美的消费认知。这种情况在当下市场就表现为，随着近些年物料价格和劳动力报酬的逐渐上涨，“浦楼”的白汤甜油产品很难随着通货膨胀的比例提高产品的销售价格，利润率甚至随着时间有了略微降低的趋势。这也是当下品牌需要面对的首要问题。

1.品牌文化背景

（1）地标性建筑含义——老清江浦楼

企业的原厂址位于一个淮安市的历史地标性建筑物“清江浦楼”旁，位于古城市的护城河岸。

清江浦楼始建于清代雍正年间，为运河文化的产物，随漕运河道总督府而建。门楣嵌石匾一块，横刻“清江浦”三字，上款坚写“雍正已酉岁孟秋吉旦”、“道光甲申仲秋吉旦”，下首竖写‘管理山清里河督捕理事分府夏口重建”、“钦加府衔山清里河理事分府张栋口重建”。它一直为清江浦的标志。现为市级文物保护单位。

（2）品牌名称文化含义——古诗句