摘要：淘宝最先发起双十一购物狂欢节，将双十一和购物折扣促销联系到一起，大肆宣传，并大获成功。天猫双十一的销售额从一开始的9.36亿到52亿，再到2015年的191亿，如此巨大的利益使得其他电商也迫不及待地想从天猫手里分一杯羹。营销大战，广告先行，70256

各大电商纷纷开始了疯狂的宣传。竞争性的广告就成了各大电商在这场没有硝烟的战争中打击对手的武器。通过夸大自己揭对手的短处，各种雷人的广告语，吸引消费者的眼球。这些竞争性广告中不伐有一些低俗的词句，对社会产生了负面的影响。有关双十一的研究已有很多资料可以借鉴，但这些研究大多是以双十一的营销模式为主。而本文则以双十一的竞争性广告出发，选取天猫，苏宁易购，京东等主要电商为研究对象，选取多个影响较大的竞争性广告作为案例，通过查找文献，个例分析对案例的深入研究，了解竞争性广告的利弊，对社会产生的影响，并试着结合相关的广告法律法规讨论其对互联网广告发展的启示。

毕业论文关键词：双十一，电商，竞争性广告

Abstract:Taobao was the first merchant to carry out the double tenth a shopping carnival. It combined the double eleven with shopping discounts and made a great success after hyping. The sales of Tmall double eleven was 9.36 million at the very start and increased to 52 million. In 2015, its' sales volume has reached 191 million. The big success in profit inspired other electrical business men  to involve in the Tmall activities .They began to rabidly self-promote through marketing war and advertising in advance. Competitive advertisements became the weapon against the opponents in this battle without fire. To attract the attention of consumers, these e-commerce playersoverstated themselves, exposed their opponents' weaknesses and used a variety of false or exaggerated advertising language. And inevitably, some vulgar words in these advertisements led to a negative impact on society. Nowadays, a lot of information about the research of the double eleven can be used for reference, but most of them are focus on the study of marketing mode of the double eleven. This paper will explore the advantages and disadvantages of the competitive advertisements and the impact of advertising on society through looking up the literature, analyzing cases which have great influences. Tmall, Suning and JD will be the main research objects of this paper.

Keyword: double eleven event, e-commerce, competitive advertisements

目   录

一、引言4

二、文献综述4

三、研究问题5

四、研究对象及方法5

（一）研究对象5

（二）研究方法5五、2015年双十一电商竞争性广告现状分析6（一）互相合作，组团作战6（二）过度娱乐化8（三）语言不文明8（四）通过社交平台，煽动舆论 9

六、竞争性广告对社会的影响9（一）积极影响 9

（二）消极影响10七、互联网环境下的竞争性广告发展的对策10（一）加大对竞争性广告的管理监督10（二）充分发挥社会化媒体传播作用10（三）自觉使用文明用语，传播正能量11（四）货真价实的商品和耐心周到的服务提升11八、不足与改进11结语12参考文献13致谢 14

一、引言

随着互联网的不断发展及网络购物用户的不断增加，电商的发展速度越来越快。在各种节日，打折促销来吸引消费者。11月11日，本被民间称为“光棍节”，随着电商的介入，却使得这个普通的节日变成了全民购物的狂欢节。2014年11月11日，阿里巴巴双十一全天的交易额达到571亿元。2015年11月11日，天猫双十一全天交易额更是突破900亿达到912.17亿元。电商能够发现这一机遇并恰当营销，正体现了电商崛起背后的灵活的思维。当这种思维的灵活性被运用在广告营销的战争中，竞争性广告也就成了各大电商在口水战中的得力武器。这场没有硝烟的广告口水战中，既是互黑，同时也相互炒出了知名度，实现了共赢，但是在这场营销大战中低俗直白的语言对社会产生的负面影响也不容忽视。