1。2  设计项目概况

鲁能公馆位于南京河西核心区域的鱼嘴板块，南京公认的高端住宅区。总占地6。5万㎡，建筑面积23万㎡，地上面积17。7万㎡，地下面积5。6万㎡。项目中间一条主干道将整个项目分为A、B两期开发，其中A地块为3栋楼，B地块5栋楼，均为31-32层的高层设计，形成围合式的建筑形态。北侧紧邻主干道螺塘路，南靠秦新路，西靠双闸街。

1。3  设计目的和要求

本课题通过自己实习期间了解到的项目本身情况，抓住营销过程中的核心问题，结合市场需求现状，策划背景，区域经济环境分析等，解决企业营销中的问题，进行具体策划内容详细阐述，明确提出解决问题的对策，最终达到预期的销售目标。

毕业设计要求内容结构完整，相关数据应真实有效，策划内容阐述应深入详细。

1。4  数据资料的获得

在易居营销公司实习期间，公司定期组织了阶段性的培训，让我认识了南京房地产的发展状况以及政府出台相关政策的调控目的和效果。通过参与各大房地产项目开盘让我们直接参与到一线，了解开盘前要做的准备工作，通过前期市场调研的结果确定后期推广策略方向等，系统学习了房地产相关知识。文献综述

毕业设计需要的数据资料主要是项目说辞以及竞品调研，区域经济环境分析、房地产政策总结等来自公司项目提报。

1。5  设计的重点和难点

鲁能项目所在河西南部多个项目将于2015年底、2016年初上市，未来河西南9盘在售，市场竞争残酷。 鲁能公馆项目将于2016年1月开盘，项目在售期间，将面临较大竞争，2016年-2017年1季度将面临8个竞争楼盘。

1。6  设计实现的可能性分析

鲁能公馆竞品项目区位较为集中，目前5个在售项目，3个未上市项目，本案楼面地价14078元/㎡，拿地价较高，无成本优势。区域内产品同质性较高，产品附加值的竞争成为决定性因素，对标本案竞品，提取鲁能公馆产品亮点成为推广决策的关键。在推广策略制定中着重突出项目附加值，注重产品包装，举办客户体验活动等，使项目价值深入南京人的心中。

2  设计依据

2。1  理论与方法

2。1。1  房地产策划的基础理论

a) USP理论 

罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，其要求向消费者说一个"独特的销售主张"（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。它主要包含3个方面，一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

b)SWOT分析法 

又称作态势分析法，从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。来`自+优-尔^论:文,网www.youerw.com +QQ752018766-

c)长尾理论 

长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。