（二）研究目的和意义

1。 研究目的

一家企业要想在市场中生存并不断壮大，最主要的是紧跟上时代的步伐，并加以创新。中国手机市场拥有非常大的容量，这个市场上手机品牌并不少。如何在这个竞争激烈的市场脱颖而出并长期生存下去这个问题是没个品牌都要面对的严峻考验。风靡一时的山寨手机仿佛一夜间消失匿迹，家喻户晓的打牌诺基亚说倒闭就倒闭，在这个要求越来越苛刻的市场，质量、创新和宣传中有一个跟不上就会被挤下去。而现在又是多媒体时代，各种各样的广告铺天盖地，通过查阅国内外文献可以发现，关于手机市场广告宣传对消费者购买意愿影响的研究并不多。因此，通过vivo广告宣传对其消费者购买意愿影响度研究，提高vivo手机市场广告宣传质量，同时提升vivo品牌消费者购买意愿。

2。 研究意义

vivo手机广告传播渠道广泛，人多的地方都能看到vivo广告的身影，vivo每年斥巨资在多个渠道广泛投放广告，在全国各地铺设销售点。广告宣传是品牌走近消费者的第一步，也是非常重要的一步。在如此激烈的市场竞争背后，消费者究竟喜欢什么样的广告宣传？vivo要想在这场激烈的竞争中取胜，就必须聆听消费者的心声，从而做出真正被大家喜欢的高质量广告宣传。论文网

（三）研究方法

本论文运用PEST分析法和SWOT分析法对vivo手机市场环境进行分析，运用安索夫矩阵和波特通用矩阵模型对vivo手机营销策略进行分析，然后重点运用问卷调查法，以广告宣传和消费者购买意愿为侧重点，量化消费者满意度，再通过文献研究法获取广告宣传与消费者购买意愿相关信息，以定性、定量的分析方法细入研究vivo手机市场广告宣传对消费者购买意愿的影响程度。

（四）研究框架

研究以步步高vivo手机市场现状为切入点进行分析，然后通过问卷收集处理，对vivo手机市场广告宣传和消费者购买意愿的影响程度进行研究，最后结合vivo手机市场现状得出结论并给出建议。

一、国内外研究现状及理论界定

（一）国内外研究现状

1。国外研究现状

2。国内研究现状

（二）广告与购买意愿概述

1。广告

所谓广告，即广而告之。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告，非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是推广；狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，主要目的是扩大经济效益。

2。购买意愿

购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。

二、品牌现状分析

（一）品牌简介

步步高vivo是步步高在2011年推出的一个专注于智能手机领域的手机品牌，vivo和充满活力、追求乐趣、年轻时尚的群体一起打造拥有外观卓越、音质专业、影像极致、体验愉悦的智能产品，并将敢于持续创造惊喜、追求极致作为vivo的坚定追求。