4。1 变量操作性定义与衡量 15

4。2 问卷设计 18

4。3 问卷收集情况 18

5 数据分析 20

5。1 描述性统计分析 20

5。2 数据质量分析 21

5。2。1 信度分析 21

5。2。2 效度分析 22

5。3 结构方程 25

5。3。1 品牌社群体验对品牌忠诚影响检验 25

5。3。2 社群承诺的中介效应检验 29

5。3。3 社群成员参与度的调节效应检验 31

5。4 研究结论 32

研究总结 34

致谢 35

参考文献 36

1 绪论

1。1 研究背景

（1）社群经济的兴起

据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第三十七次中国互联网发展统计调查报告表明，截至2015年12月，我国网民规模达6。88亿，互联网普及率达到 50。3%，超过全球平均水平 3。9 个百分点，超过亚洲平均水平 10。1 个百分点。截至 2015 年 12 月，我国手机网民规模达 6。20 亿，网民中使用手机上网的人群占比由 2014 年的 85。8%提升至 90。1%[ CNNIC。第37次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL]。(2016-01)[2016-03-15] http://www。cnnic。net。cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846。pdf]。由此可见，网络基础设施建设的完善，大幅提高了移动网络速率，人们的日常生活越来越与网络联系起来。Facebook、YouTube、Twitter、微博、微信等社交媒体也已经彻底颠覆商业与消费者行为，如今，人们更倾向于在网上晒出自己的生活体验，而这些即时通讯工具让人们即使相隔万里，也能彼此相连，不知不觉中促进了新的社会经济模式的诞生，消费者与企业之间的交互模式也因此而改变。论文网

如今，不少国外知名品牌建立了在线品牌社群，如星巴克、哈雷机车、迪士尼、麦当劳等，这些社群都聚集了一大批活跃的消费群体；实际上，国内的在线品牌社群也迅速发展起来了，百度贴吧、天涯社区、猫扑联盟等都存在许多不同品牌的在线社群。利用品牌社群营销的成功案例也有不少，小米将粉丝营销做到极致，迅速崛起，成为中国智能手机行业的翘楚；罗辑思维打造自由人自由联合的互联网知识社群，曾发起“史上最无理”的会员招募，目前已完成B轮融资，估值13。2亿人民币[ 网易科技报道。罗辑思维完成B轮融资 估值13。2亿人民币[EB/OL]。(2015-10-20)[2016-03-20] http://tech。163。com/15/1020/08/B6BUQV4D000915BF。html]；伏牛堂则以正宗的湖南常德米粉为载体，以“霸蛮文化”来吸引感召了一大群年轻人，也获得了市场的认可[ 新华网。伏牛堂一年后:“抱死求生”让张天一更清醒[EB/OL]。(2016-03-10)[2016-03-20] http://news。xinhuanet。com/info/2016-03/10/c_135175358。htm]。由此可见，在这移动互联网时代，连接变得越来越简单，人们在网络上互动更多、参与更频繁，对建立深层次的关系需求越来越高，而基于共同认知价值的社群正好可以满足人们的这种需要。

（2）体验经济的盛行 

随着消费支付能力的提高，人们的消费观与审美观都发生了变化，现代消费已进入到文化消费时代，消费者开始追求消费的文化品位和个性化需求，追求个体的审美体验，体验已成为满足消费者心理和能为消费者支付能力所接受的有效需求。体验经济正是与这种不断增长的有效需求相伴随的经济模式。可以说，现在继农业经济、 工业经济、服务经济之后的体验经济时代已经到来。[1]在体验经济时代，企业开始创造品牌形象，把每一位消费者都看作独特的个人，强调消费者购买、使用其产品时的体验，进而满足他们的个性化需要。为了满足消费者表达对某一品牌产品的体验需求，借助互联网这一媒介，企业开始建立可以冲破地域界限的在线品牌社群。通过社群体验，企业可以在品牌产品中加入更多的能引发消费者在感觉上的共鸣的元素。在社群中，社群成员可以轻松获取关于该品牌产品的最新信息，可以与其他社群成员分享其对该品牌的感受体验，可以实时向品牌社群管理者反馈一些建议和意见，从而丰富其对品牌产品的体验。在参与社群活动中，获得超然体验，加深对品牌内涵的理解与共鸣，从而成为对该品牌真正的维护者。