参 考 文 献 26

附录A  在线消费者购买决策问卷1 29

附录B  在线消费者购买决策问卷2 32

附录C  在线消费者购买决策问卷3 36

1  绪论

1。1  研究背景及研究意义

1。1。1  研究背景

21世纪是信息化的时代，互联网作为“必需品”日益成为沟通人们生活的桥梁。互联网的普及带动了网购市场的兴起与蓬勃发展，网络渠道日益成为商品交换不可或缺的渠道。越来越多的人在网络购物的飞速发展中发现了的商机，店家的数目不断增多，网络商品信息数量也成倍增长。与传统购物环境不同的是，消费者在线购买时面临的决策需求具有更加直接、迅速、不确定性等的特点，人们往往在没有全面搜集信息并分析论证情况下依照自己的固有习惯、简单推测或本能意识等，给予一个主观的决策结果，也即依赖于有限的直觉启发原则，依靠直觉或过往经历制订决策。在网购行为中，主要有代表性直觉偏差、易得性直觉偏差以及锚定调整直觉偏差等会影响消费者的购买决策。所以，探究这些非理性因素对在线消费者购买决策的影响程度，无论是对电子商务企业还是消费者自身都具有重要意义。

1。1。2   研究意义

本文借鉴心理学以及行为经济学的相关理论方法，分析人们在浏览网络商家呈现的商品信息时，代表性直觉偏差、易得性直觉偏差以及锚定调整直觉偏差等各种非理性影响因素对于消费者购买决策的影响，具有一定的理论意义和实践意义。

本研究探讨认知偏差对消费者的购买决策的影响，有助于丰富消费者领域认知偏差的相关研究。当前，认知偏差在心理领域、投资领域等众多领域取得了很多的成果，认可度也越来越高。但是在消费者决策领域，特别是研究情景为在线购买环境下相对较少。本研究对在线购买中的认知偏差进行实证研究，丰富了认知偏差的研究范围。 

本研究还有一定的实践意义。对于电子商务企业而言，如何在网络购物发展迅猛但竞争日渐激烈的情况下赢得更多消费者的青睐，始终是一个重要的话题。本研究以网络购物为背景，研究结果对于电商企业正确认识在线消费者认知偏差，把握消费者的心理特点，从而促进购买，获取竞争优势和利润具有重要意义。对于在线消费者而言，如何在网上购物时，避免认知偏差对购买决策的干扰，保持理性思维，作出正确的购买决策也具有一定参考价值。

1。2  研究内容及研究框架

本文主要研究认知偏差对在线消费者购买决策的影响：在查阅相关文献的基础上，梳理国内外学者近年关于认知偏差的相关研究成果；根据认知偏差理论，提出关于在线消费者购买决策的相关假设；根据实验假设设计调查问卷，并运用spss21。0分析软件对数据进行分析；对得出的结果进行讨论，结合网络购物现状，为电子商务企业和在线消费者提供合理的参考。

第一章绪论部分，分析了本文的研究背景和研究意义，然后提出了研究内容及研究框架，最后陈述了本文的研究方法。

第二章文献综述部分，通过查阅相关文献，阐述国内外学者在认知偏差和消费者购买决策方面的研究成果，进而提出本文的研究方向为认知偏差对在线消费者购买决策的影响。

第三章研究方案设计部分，根据本文的研究方向提出实证研究假设，并进行问卷的设计与修订，提出问卷发放与调查统计的方法，为第四章的实证研究打下基础。