城市居民对有机农产品的消费倾向研究(2)
2017年4月25日，南京市统计局和国家统计局南京调查队联合召开新闻通气会，公布了一季度南京经济社会发展数据，一季度南京GDP实现了2312.53亿元，同比增长7.7%，城镇居民人均可支配收入16019元。南京作为一个二线发达城市，收入水平相对较高，且南京居民在食品方面的支出也尤为可观，人均食品支出为6451.46元，但是在外出就餐这一支出上却比上年同期下降了4.7%，也就是意着南京人在家就餐的次数多了，虽然也有许多因素影响这一结果，但这一定程度上反映了南京人的生活方式越来越朝着健康的方向迈进。但就是在这样一个居民收入水平较高，且居民食品消费热情较高的城市有机农产品购买率却不容乐观。
根据在南京的实地调研发现居民基本上是在离家较近或者是离上班单位较近的农贸市场或者是苏果超市等进行农产品的采购，而经过实地调研发现这两个居民农产品消费最多的场所基本没有有机农产品售卖，就算有也是像有机小米，有机红豆这样的粮食谷物，新鲜的有机蔬菜，肉类，水果几乎没有。但是在调研过程中发现农贸市场有在售卖所谓意义上的有机花菜，这种花菜其实并不符合有机农产品的标准，它仅仅是花菜的一个品种而已，而有许多南京居民都把这种所谓的有机花菜当作是有机农产品。在调查过程中我们发现只有BHG这样的高级超市才会有有机农产品售卖，而南京居民的消费行为决定他们并不经常光顾这种高级商品超市。
在南京这样一个二线城市中的发达城市，在居民收入水平较高且食品消费比例较高的情况下，有机食品的购买率却不高，其中具体影响南京居民有机农产品消费行为以及购买意愿的因素还没有学者做过深入的分析，本文就这个问题展开研究，希望通过研究南京居民有机农产品消费行为及购买意愿的影响因素从而得出结论给出建议，一定程度上也能反应出一些国内二线城市有机农产品购买率不高的原因。再者我们现在深处互联网加的时代，网络改变着我们的生活方式，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，网购用户将近4亿，商务部数据显示，我国农产品在线企业和商户达100万家，预计2016年全年交易额将超过2200亿元，占整个电商交易额的比重从4.6%上升到6.2%，增幅高达35%。人们追求更加便捷高效的购买方式，通过对南京居民有机农产品网上购买意愿的研究将对未来有机农产品发展有一定的指导作用，能为有机农产品电商渠道的发展作出一定的贡献。
一、 文献综述
（一）有机农业及有机农产品的定义
国际上较为权威的组织国际有机农业联合会（International Federation of Organic Agriculture Movements,IFOAM）对有机农业的定义是：包括所有能够促进环境、社会和经济良性发展的农业生产系统，是遵照有机农业生产标准不使用一切人类基因工程的产物以及一切人工化学合成的肥料、农药、生长调节剂等，遵循自然规律和生态学原理，采用一系列可持续发展的农业技术，文持稳定的农业生产过程。有机农产品即符合有机农业生产标准所生产出的农产品，在生产、加工、运输、销售的过程中都有严格的标准。无公害农产品、绿色农产品、有机农产品都是人类可以安全食用的农产品，无公害农产品是对农产品的最基本要求，绿色农产品比无公害农产品要求更高，有机农产品是目前农产品的最高标准。
（二）国内外消费者有机农产品消费意愿的研究
发达国家的消费者对有机农产品的购买意愿往往要比发展中国家的消费者要高很多，这中间有收入的影响，但是出于对家庭、健康和生态环境的考虑也是发达国家选择有机农产品的原因。Magnusson等（2003）研究表明家庭结构和健康环保因素在消费者选择有机农产品的过程中起到较大的影响作用。Durham等（2005）研究发现，影响消费者购买有机农产品的主要因素是环保因素和健康因素，其中环保因素的影响更为显著。Padel等（2005）运用途径研究法和小组讨论法分析得出英国消费者购买有机蔬菜的主要影响因素是健康。Samantha Smith等（2010）分析了价格、认知程度、健康环保意识、家庭结构等因素对消费者购买有机农产品意愿的影响，指出消费者对健康和环境保护问题越来越关注，因此增加了对有机农产品的购买。Uif Hjelmar(2011)通过研究分析指出，清晰可见的标签、健康环保、伦理道德、政治等方面因素对于消费者购买有机农产品都有一定的影响，此外家里是否有孩子也是购买有机农产品的一个重要影响因素。Katrin Zander等（2012）研究中指出在一些欧洲国家的伦理道德属性如动物福利、环保生产、公平价格等是消费者购买有机农产品的重要影响因素，消费者在考虑到这些额外的道德伦理因素时，会优先考虑购买有机农产品。