企业绿色营销行为对顾客满意度影响研究(2)
一、研究对象范畴界定及相关理论
（一）绿色营销及绿色营销行为的概述
随着时代的发展，人类文明也在进步。对于企业来说如何能够更好的生存，取得顾客的信任，成为了企业的重点研究对象,逐步衍生出了绿色营销这一新的营销观念。
英国威尔斯大学肯•毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”
绿色营销行为是企业的产品是无害的，生产过程对环境危害最小，不过度使用自然资源，可以重复循环的利用，企业的行为是无害的，选材也是绿色健康的。
（二）顾客满意度相关概述
顾客满意度是顾客满意理论中的核心概念，满意是顾客的实际反应，它是根据一个产品或服务的特性，或是产品或服务本身，提供一个能否再消费的愉快水平的判断。
总结学者对于顾客满意度的各个定义，可以大致归纳为两个主要的观点：一种是以顾客个人行为为基础，它认为顾客满意度是针对某一特定交易过程顾客本身的评价，这一观点侧重于顾客对产品的期望值与产品绩效的比较，且产品绩效与顾客满意度成正比，即若产品绩效较高则顾客满意度较高。
另一种观点认为顾客满意度是顾客在购买过程中的累计感受，它是以多次交易后的评价为基础，这种观点更多的是侧重于顾客对某一特定企业的产品、价格、实力、信誉等多个方面的整体评价。
（三）企业绿色营销行为与顾客满意度的联系
绿色营销行为开始的不是很早，但是随着可持续发展概念的提出，绿色营销也受到了重视。如何减少污染赢得更多的消费者，成为了各国研究的重点。
Baldrjahn(1988)针对德国民众的绿色消费态度分析后发现，对于生态保护认可的，会去购买绿色产品，并且能产生较大的满意度。现在的市场是以顾客为主导的，只有满足消费者的需求的产品和企业才能更好地生存下去。消费者的选择绿色产品是对绿色营销行为和绿色营销理念的肯定。Fay(1994)的研究中发现，拥有不同绿色消费意识的人对企业的绿色营销行为会有不同的反应，会有不同的满意度。同时也说明了，企业的绿色营销行为会对顾客满意度产生影响。
企业的绿色营销行为本来就是对顾客的消费需求进行分析，满足顾客的预期，拥有环保的标志，从而获得更持久的利润，获得更好的发展。所以企业绿色营销行为正是基于对消费者的需求的研究，开始发展一种新的营销模式。Bolen(1988)指出企业的绿色营销行为会提高消费者的满意度。Koo(2003)在消费者绿色消费调查中，发现企业的绿色营销行为会部分获得消费者的满意，从而提高企业的各方面的评价，形成了顾客满意度。
企业绿色营销行为既然那么重要，当然需要对其进行探讨，与顾客满意度又有着必然的联系，所以要开展对他们关系的研究。消费者作为主要的对象，他们的支持就是对企业最大的肯定，只有达到消费者的要求，才可能会赢得消费者的信任，顾客才愿意把相信企业，继而相信绿色营销。研究他们之间更深层次的关系，更加具体的联系和影响因素。
二、企业绿色营销行为对顾客满意度的影响分析
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