-
研究背景、目的及意义1.国内报纸发行量、广告收入持续下降据国家新闻出版广电总局发布的2013年全国新闻出版业基本情况反映，在报纸出版方面，2013年，全国共出版报纸1915种，平均期印数23695.77万份，总印数482.41亿份，总印张2097.84亿印张，定价总金额440.36亿元，折合用纸量482.50万吨。值得关注的是，与上年相比，总数降低了0.16%，总印张降低了5.12%。由此可以看出，2013年，全国报纸增长速度缓慢，而全国性报纸总数和总印张的下降，反映了发行的萎缩和规模的缩减，和报纸总数的减少。45108
- 上一篇：战略并购的目标选择开题报告
- 下一篇：品牌塑造和成长管理开题报告
而据尼尔森网联全媒体广告监测软件分析，在2013年广告市场媒体投放趋势中，电视增长13.3%，报纸下降9.0%，杂志下降2.3%，电台增长2.9%。报纸是下降幅度最大的媒体。与传统媒体广告迅速下滑不同的是，新兴媒体的广告保持着不断上升的发展趋势。
综上所述，传统报纸在发行和广告的统计数据上，均出现了较为明显的萎缩状态，意着其面临着较困难的局面。
2.新媒体背景爆发下的报纸官方微博
截至2014年6月，新浪微博月活跃用户数达到1.565亿较去年同期增长30%，日活跃用户数也同比增长32%，达到6970万。新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。而2014年一季度中，新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰新媒体广告总营收均同比增长38%以上。
报纸官方微博正是在传统媒体面临转折点的关键时期，进入了微博平台。报纸官方微博可以看作是报纸为适应互联网发展趋势所做的创新性尝试，是报业承受了很多发展困境之后的转型的成功产物。借助报纸之前所树立的品牌价值以及在人员和渠道上的相关资源优势，在信息获取、发布、引导微博舆论等方面，报纸官方微博具有先天的优势。
与此同时，在经历了媒体微博快速发展的阶段之后，报纸官方微博也面临着内容同质化、低俗化，功能与特点重合，由于跟进不及时从而造成的活跃度偏低，运营不符合规范，人员专业素质参差不齐导致不小心传播不实信息等问题。
因此，本文选择了报纸官方微博为研究对象，对报纸官方微博的使用的基本情况、存在的问题和发展的方向进行较为详细和全面的整理和分析。
（二） 国内外研究综述
我以报纸官方微博作为关键词，从中国知网中找到9671条结果，而仅有15条结果是与关键词最为贴切的。这说明了研究媒体微博的相关文章占绝大部分，而对报纸官方微博的研究比较少。而研究报纸官方微博的文献主要集中于两个方面：
1.集中于媒体、报纸微博内容的分析。华东师范大学刘晓兰的硕士论文网《我国纸质媒体微博内容分析》一文中，对2012年2月份《南方都市报》、《新周刊》、《21 世纪经济报道》和《新闻晨报》四家纸质媒体发布全部微博内容进行整理。对四家纸质媒体微博样本进行内容分析，对其进行分类、统计数据及分析，以内容作为研究对象，给出了纸质媒体微博的内容构成与运用策略等分析结果。
但该文所选取的样本范围有限，且时间跨度只有短短的一个月，且并未选取《人民日报》、CCTV等充满自身鲜明特色的官博进行对比研究，仅仅以内容上来分析媒体微博，得出的观点也相对薄弱。
2.集中于媒体、报纸微博运营策略的分析。在程征《媒体微博制胜策略——五家媒体微博的运营样本研究》一文中，选取了新华社中国网事、人民日报、南方都市报、新京报、财经网五家媒体的新浪微博账号为研究样本，尝试对传统媒体的微博运营规律作出初步总结，从而进一步探讨传统媒体如何在微博框架下风生水起。