4。1确定目标市场及战略选择 10

4。2市场定位战略及实施 11

4。2。1品牌形象定位 11

4。2。2产品、服务定位及公共关系 11

4。2。3价格定位 12

参考文献 13

1引言

随着改革开放，我国经济高速发展，人们的消费能力有了很大的提升。随着消费者的闲暇时间增多，他们也更重视生活方式的多样化和生活品质的提升，而近年来中国运动员在赛场上不断取得新成绩，以及消费者健康意识的提高，体育用品产业成为中国的朝阳产业之一，拥有极大的市场潜力，这为迪卡侬扩大销售、提高市场占有率提供了宏观的良好环境。

由于目前羽毛球用品行业中端市场竞争相对较小，而迪卡侬品牌有其技术特点上的优势，其应找准细分市场定位，挖掘品牌内涵，以其明星型产品羽毛球和场地胶，以及专业装修球馆技术，建立符合品牌内涵的专业品牌形象，改善羽毛球拍、球包、球衣等问题类产品和“瘦狗型”产品存在的问题，丰富产品线和改善设计，综合采用渗透定价、现金折扣、数量折扣等定价方法进行市场竞争，逐步提高在中端市场上的占有率，并在时机成熟后伺机进入高端市场，并延伸低端市场，最终实现全面品牌覆盖。论文网

2迪卡侬概况及其羽毛球用品市场细分

2。1迪卡侬概况

1976年迪卡侬（Decathlon）在法国成立，是一家全球生产和销售体育用品的企业，同时也是运动用品的设计者和生产商。在行业内排名欧洲第一，世界第二。现今迪卡侬集团在法国拥有第二大产品研发中心，又开创了体育用品新概念连锁超市。而作为如今的全球体育用品零售巨头，迪卡侬当初也是由一家小店起家的。

迪卡侬集团生产遍布亚洲，欧洲，美洲等全球21个国家和地区，其中中国占据全球生产的48。6%。1992年进入中国，开始发展生产和产品出口。1998年亚洲区总部（包括生产和零售）从香港迁至上海，11月在上海开设亚洲分店，迪卡侬在上海萃庄的生产基地开设第一家工厂直销店。2003年迪卡侬把发展运动用品作为未来十年零售业务的首要战略，在2012年，迪卡侬在中国新开设了16家商场，在上海、杭州、广州、天津、武汉、中国台湾等十四个城市和地区建立生产分公司，在华商场数量达到了5 6家，布局于全国的20多座城市。

2。2迪卡侬杭州羽毛球用品市场细分

2。2。1按消费者年龄细分

（1）少儿阶段

目前，杭州全市常住人口中，0-14岁人口为101。88万人，占9。84%；15-64岁人口为915。64万人，占88。40%；65岁及以上人口为18。28万人，占1。76%，可见，虽然儿童市场有一定的容量，但还没有深开发。对于羽毛球运动来说，羽毛球用品只有YONEX等少数几个大品牌，学龄前儿童只需要少量短一点的球拍，其他产品和成人市场没有明显的区别，它的需求远远不够。因此没必要专门开发

另外，杭州因外来人口增长速度过快，学位供需关系非常紧张，学生在升学方面的竞争很激烈，这样也导致杭州的学生从儿童时期就不得不花费大量的时间在学习、补课上，也必然大大减少了他们从事体育运动的时间。

2010年迪卡侬委托市场调查公司对杭州市群众性羽毛球开展现状开展调查，共发放问卷600份，收到有效问卷540份，其中男性有486人，占69%，女性218人，占31%。迪卡侬在对消费者做的市场调查中得到消费者年龄分布如下：